2012古井淡雅事业部团购渠道操作.ppt

目标群体开发及维护手段 事件行销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。 事件行销、捐赠：案例。 义卖的两种形式： 以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖； 以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，事业部补贴价差； 第三种形式：与捐赠结合； 义卖开展的几个条件 ? 必须有明确且有意义的主题； ? 必须有政府领导出面组织； ? 必须有新闻机构参与宣传； ? 必须有团购单位的参与； ? 是否开展品鉴会可视会议的主题而定； 目标群体开发手段 会议营销——走出去的品鉴会 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。 目标群体开发手段 后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。 目标群体开发手段 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下： ? 打款要求：首单打款10万元以上， 可以视具体情况而定。 ? 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 ? 核心产品：古井淡雅红花、古井淡雅青花； ? 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠 酒、客情礼品； ? 专 卖 店：开设古井淡雅形象店，同样享受公司形象店政策。 团购分销 团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓 市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。 主要内容：团购的定义团购存在的机会（条件）目标群体在哪里购买群体在哪里目标群体的确定和寻找团购可开发的原则目标消费群体开发和维护的手段 高端白酒市场操作基本原理 餐饮 团购渠道 名烟名酒 商超 采用三盘互动模式 以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 品牌是三盘互动的基础 团购运作思路 牢牢以团购为核心 建立标杆餐饮店、商零店 各渠道协调发展 充分挖掘全各渠道优势资源 各渠道互动 全员团购 团购渠道的定义 团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费古井淡雅和引领消费古井淡雅的潮流，在区域市场内形成良好的古井淡雅消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！ 团购 实现产品与消费者 最短距离 互动 事件行销/义卖活动/大型品鉴会 核心群体跟进/团购上量 红色之旅 后备箱工程 系统会议赠酒 婚寿宴赠酒 直效直邮 小型品鉴会 VIP会员确定 核心群体确定 品牌顾问确定 请进来品鉴会 走出去品鉴会 大客户经理的配置 ● 素质：A、良好的形象：整洁；化妆、衣着协调 B、专业素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识 ● 角色：A、导购代表 ----- VIP客户一对一销售服务 B、企业形象和产品的代言人 ----- 广告传播者 C、情报人员 ----- 资料收集者 ● 对大客户经理职位的正确认识： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要建立美女团队 B、类似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理 管理、培训好大客户经理 1、让其了解大客户经理的工作职责； 2、不定期的培训大客户经理（掌握培训重点）； 3、增强大客户经理的归属感。 团购渠道存在的市场机会（条件） “团购渠道”市场条件 1.“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务/军务接待消费的主体。 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵” 3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能； 4. 通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快； 目标群体在哪里？ 目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。 “富人” 有钱的人 “贵人” 有权的人 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具