2012广州综合体项目定位及发展战略.ppt

* 本项目发展模式方向的判断 综合四种模式与项目条件和要求的拟合分析，初步判断本项目可选取模式一作为发展方向。 模式一： 酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+…… 从综合体案例及广州市场看，地铁口与项目直接接驳相当重要，关键是商业存在竞争： “地铁就象是一座桥梁，如果没有这座桥梁，客户就会顺着别的桥梁流向别的地方” 地铁口接驳是大型商业发展的关键条件。 * 面临的机会与困惑 * 选取模式一发展面临的困惑与机会 困惑一：写字楼、酒店市场需求增长，但供应量偏大，竞争激烈； 困惑二：区域多数物业租赁情况较好，但销售量受限制。 困惑三： 所处位置并非商业热点区域；人流量不大，缺少让人群留驻的因素 困惑三：酒店式公寓市场需求增长不明显。 机会一：本项目规模较大，且在本区域未来竞争者少 机会二：高档写字楼、酒店经营现状良好，回报较高； 机会三：办公、酒店式公寓可实现销售且价格较高； 机会四：商务活动频繁，外资聚集，高档餐饮及商业经营情况良好； 机会五：区域内商业缺乏，特别是高档和具有特色的商场。 * 项目竞争分析 * 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 替代品 （替代产品的威胁） 购买者 （议价能力） 已存在的 竞争者 （已有的威胁） 供应方 （议价能力） 采用波特竞争力模型进行竞争分析 可利用的土地已经较为稀缺，潜在新参加的竞争者将不会太多。只有写字楼有大鹏国际超高层项目。 购买者重置成本不高 只要有措施可吸引 政府基本无土地出让 区域替代品少 主要竞争来自于有历史沉淀因素的竞争，集中于酒店和高档商业。 但原有的酒店和商业配套设施落后、经营管理延沿袭老国企风格和模式、业态单一，整体无特色，为新开发物业带来机会。 * 项目整体发展战略 * 形成发展战略的依据 发展模式KPI体系 面临的困惑与机会 项目的竞争力模型 项目整体的发展核心战略 区域气氛 区域未来 项目条件 项目整体的发展分策略 * 区域气氛 1、珠三角甚至全国性的总部 2、都市化、文化的交融地 中西文化交融 传统与时尚文化的交融 生意与生活、办工与娱乐的交融。 环市东的核心是什么？ 中旅项目需要强化这种气质 * 区域未来 1、 城市复兴。 2、 区域增值。 3、 融入国际文化。 需要向什么特征发展？ 中旅项目需要承担这一使命 * 项目条件 1、可以整合的：发展商资源和区域资源 2、可以借力的：特有的规模和综合体功能； 3、可以打破目前市场现状的：必威体育精装版的设计，必威体育精装版的理念：主题化、娱乐化、国际化的体现现代都市风情。 在形象核心圈和商业核心圈之外？ 中旅项目必须设法使自己 “中心化” 竞争战略： 如何打破位置局限，在竞争中突围而出？须在发展模式上有所突破！综合区域和地块的特点，我们要融入一些新的元素，以突出城市的主题。这样的元素，必须能融入广州的文化，而又能带来新的血液。 * ！总体竞争战略1：项目使命：“中心化” 承担环市东向国际化地区性总部发展的区域目标，承担环市东区域复兴和区域增值的使命，配备国际化总部经济元素。 总体竞争战略2：形象定位：纽约TIMES?SQUARE 都市的核心和浓缩，最辉煌的都市娱乐中心，在此形成特定的阶层。 案名气质示意：NAGAOcenter 借中旅集团综合业务资源、借区域多元文化融合的气质资源，借项目“综合体”这一本体资源，体现多元与多变、传统与现代、中西文化的融合。 * 项目分策略： 分策略之一： 利用综合体资源共享的优势，将资源利用最大化； 会所、大堂、设施、服务等的共享和互融互通 分策略之二： 设计以生态概念贯穿，成为后SARS时代健康物业的标准； 分策略之三： 以各功能的顶级组合构建项目的顶级形象； 顶级写字楼+五星级酒店+服务式公寓+高档商场 * 项目整体发展战略的形成 分策略之四： 以各功能的特色定位，确立差异化的竞争优势，并有效减弱各功能规模偏小的影响； 酒店——国际化五星级酒店 写字楼——顶级酒店服务式 公寓——服务式、功能模糊，使用弹性化，宜商宜住 商场——景观型 分策略之五： 创造附加值，增大溢价空间，使物业的价值最大化； 分策略之六： 以标志性的超高层建筑确立整体形象，并形成强制性视觉冲击，增强昭示性； * 战略形成价值体系 价值体系 高形象 生态 景观型商业 服务为先导 功能弹性化 综合体资源共享 超高层 五星级酒店 标志性雕塑及广场 * 项目整体定位 * 形象定位 纽约TIMES?SQUARE  欲望、渴求、刺激在方寸土地上被压缩成高浓度的都市体验，都市经验