A1花之林策划中医大.doc

 目 录 一、 前言 1 二、 “花之林”人文茶馆的市场环境分析 1 （一） “花之林”的外部环境的影响因素 2 （二） 外部环境因素的权重分析 3 （三） 外部环境因素的评分 3 （四） 外部环境因素综合得分 4 （五） “花之林”的经营现状分析 5 （六） 相关战略 5 三、营销目标 5 四、960计划的实现 6 （一） “960”计划是什么 6 （二） “960”计划推行的原因 6 （三） “960”计划的具体实现 6 五、 营销策略 7 （一） 目标市场战略 7 （二） 营销组合 8 六、 实施过程 11 （一） 经费预算 11 七、 风险评估风险评估与方案调整 12 （一） 企业内部风险 12 （二） 外部环境风险 13 （三） 风险控制方案 13 （四） 方案调整 15 （五） 预测效果 15 八、附件 16 附件1：“960”计划顾客完美一天 16 附件2：团队简介 17  一、 前言 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，茶馆是一个历史悠久，文化积淀深厚的行业，最早出现在南北朝时期。从唐代开始，茶馆行业发展迅速。由于环境幽雅、服务到位，茶馆自古以来就是人们休闲聚会、商务洽谈的重要场所。 目前，全国有5万多家茶馆，全行业年度产值约300亿元，随着经济的不断发展，我们已逐步进入体验经济时代，茶馆从原先单纯的卖茶服务变为集商务交流、交友娱乐、产品销售、传播文化、修身养性为一体的综合服务业。　 　纵观国内茶馆行业，产品和服务的高度同质化已成为企业经营的沼泽地。企业只有跳出传统经营的模式，改变传统的思维模式，大胆的进行营销创新才能使企业有更长久的发展。 本策划案将花之林定位于“人文养生茶馆”，并提出了“花之林960计划”，包括“960回归计划”和“960盛开计划”。 “960回归计划”以消费者为中心，将每天上午9点至凌晨1点16个小时的营业时间细化到960分钟，让消费者每分钟都能享受到花之林独特的人文氛围，提供有中国特色的，集养生和养心于一体的茶饮服务，从而达到顾客来了就不想走，走了又想再来的营销效果。 本策划方案的“960盛开”计划，着眼于“花之林”人文茶馆如山林之花草，自由繁衍，绵延不绝，开满中国960万平方公里，在注重规模化的同时也融入本土化，根据不同地方的风土人情，提供有地方特色的产品和服务，让成长在中国960万平方公里每一个角落的消费者都能成为花之林的忠实顾客，成为最具特色的中国第一养生茶馆，以中国著名茶馆品牌的姿态进军国际市场。 二、 “花之林”人文茶馆的市场环境分析 （一） “花之林”的外部环境的影响因素 1、人口环境 据第六人口普查的数据显示，我国人口现在有13.397亿人。其中0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。而喝茶的主要消费群体主要是来自中老年人，六十岁以上的人所占的比重就占到百分之二十几，再加上中年人，这部分的人群是有4亿左右的。 2、经济环境 一是消费者的收入增加。随着我国经济的快速发展，2010年的我国国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。消费者可支配收入增多，消费能力越来越强。二是随着家庭收入的增加，消费者用在享受型服务上的支出在不断增加。 3、社会文化环境 中国具有悠久的茶文化。寻常百姓每天开门七件事，“柴米油盐酱醋茶”，说明茶已经成为一种生活必需品。而古代的文人雅士则将琴棋书画诗酒茶视为“七雅”，视品茶为人生一大雅事。关于茶的茶诗、茶联、茶歌、茶曲、茶令、茶赋、茶迷丰富了茶的文化。同时中国茶文化还糅合了中国儒、道、佛诸派思想，世人多通过品茶参禅悟道，陶冶性情。茶还具有生津止渴，消食开胃，明目益思，利水去火的功效，中国人自古就有通过喝茶的方式来养身。养身文化是茶文化的重要内容。中国的儒、道、佛诸派思想都有养身的内容。如道家强调养生之要为养心、养性、养神。所以喝茶，不仅是带来身体上的健康，更是带来心理的健康。 4、茶馆业的市场潜力 目前全国约有5万多家茶馆，以北京、上海、成都最多，仅上海就有3000家左右。北京作为茶叶消费增长最快的城市之一，目前有6000多家茶叶店，茶馆、茶楼、茶坊也有3000余家。据不完全统计，全国5万多家茶馆年产值达330亿。现在茶馆开发比较好的主要在一线城市，二三线城市市场还有待开发，市场增长潜力很大。 5、竞争对手的威胁 （1）来自其他茶馆的竞争。一方面是茶馆业进入门槛低，大量的新兴茶馆涌入市场，造成混乱