B-第6章 服务战略.ppt

第六章服务战略 第一节 服务系统的战略性要素 第二节 服务价值理论与模型 第三节 服务竞争环境分析 第四节 服务竞争战略选择与制定 第五节 服务定价 第一节服务系统的战略性要素 一、战略的基本含义与特征 二、服务系统战略的结构性要素 三、服务系统战略的管理性要素 一、战略的基本含义与特征 战略是企业对其将来长远发展的全面谋划。 企业战略是指企业为了保持或体高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的有机组合。 战略的特性： 全局性、长远性、抗争性、纲领性 二、服务系统战略的结构性要素 结构要素就是常说的“硬件”。 针对硬件的规划主要四个方面。 三、服务系统战略的管理性要素 管理要素就是常说的“软件”。 针对软件的规划主要四个方面。 第二节服务战略的理论依据-----服务价值理论 一、服务价值模型 二、服务价值链模型 三、服务价值链的循环模型 一、服务价值模型 美国学者森吉兹·哈克塞弗(Cengiz Haksever)提出由感知质量、内部属性、外部属性、货币付出、非货币付出以及时间六个要素构成的服务价值模型。 服务价值模型为管理者提供了一个为消费者创造价值的战略框架。 二、服务价值链模型 美国学者詹姆斯.赫斯克特提出的，也称服务利润链。 一种表明利润、顾客、员工、组织四者关系的链。 明示： 顾客忠诚与组织盈利能力持续增长的关系 实现顾客满意与顾客忠诚的途径 “内部服务质量”的概念及意义 三、服务价值链的循环模型 第三节服务竞争环境分析 一、新竞争者的闯入 二、现有竞争者的抗衡 三、替代品的威胁 四、购买者和供应者讨价还价能力 服务竞争环境是指服务组织进行经营管理活动所处的外部条件或所面临的周围环境的总称，不包括内环境。 波特认为，任何一个行业，都有五种力量在决定其竞争环境：新竞争者的闯入、替代品的威胁、买方的讨价还价、供应商的讨价还价，以及现有竞争环境的激烈程度。 一、新竞争者的闯入 新加入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很大威威胁。这种威胁称为进入威胁。 进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进入威胁就会小。 决定进入障碍大小的主要因素有以下的几种： 1．规堪经济。 2．产品差异优势。 3．资金需求。 4．转换成本。 5．销售渠道。 6．其他因素。 服务行业竞争分析 总体进入障碍较低 难以达到规模经济 资金需求量大 变更成本障碍 销售渠道障碍 经验积累 政府政策 二、现有竞争者的抗衡 行业内现有企业之间总是存在着竞争，但是，不同行业现有企业问的竞争激烈程度是不同的。有的比较缓和，有的十分激烈。 激烈的抗衡是由互相作用的结构性因素产生的。 这些因素有： 1、众多的或势均力敌竞争者。 2、行业增长缓慢。 3、高固定成本或库存成本。 4、产品统一性高和转换成本低。 5、规模经济的要求。 6、推出障碍。 服务行业竞争分析 存在势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高额的固定成本 缺乏差异性 退出障碍 三、替代品威胁 代用品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。 代用品的价格一般比较低，它投入市场，会使本行业产品价格的上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 替代品既指同一行业不同产品之间的替代，也指不同行业之间具有相似功能产品的替代。 当出现的代用品是一种顺应潮流的产品并且具有强大成本优势时，或者代用品是那些实力雄厚、获利水平高的行业生产的，在这种情况完全采取排斥的竞争战略不如采取引进的战略更为有利。 四、购买者和供应者讨价还价能力 任何行业的购买者和供应者，都会在各种交易条件(价格、质量、服务等)上尽力迫使对方让步，使自己获得更多的收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重要的作用。 讨价还价能力均由以下因素决定 1、行业的集中程度 2、交易量的大小 3、产品差异化情况 4、转换供货单位费用的大小 5、纵向一体化程度 6、信息掌握程度 第四节服务竞争战略选择与制定 一、战略的选择 二、服务竞争战略制定 一、战略的选择 迈克尔·波特论证了三种一般竞争战略的存在： （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）目标集中战略 （一）成本领先战略 成本领先战略，又称低成本战略，它是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高