cst物流市场营销学第二版_第13章.ppt

第11章 国际物流市场营销 本章学习重点 ?国际物流市场营销的含义 ?国际物流市场营销与国内物流市场营销的主要区别 ?国际物流市场的主要营销策略 13.1 国际物流营销概述13.1.1 国际物流基本概念及其主要特点 1．国际物流的含义 国际物流（International Logistics，IL）是不同国家（地区）之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别在两个或两个以上国家（或地区）独立进行时，为了克服供应和需求之间的空间距离和时间间隔，而发生的商品物质实体在不同国家之间跨越国境的流动。 2.国际物流的特点 （1）市场广阔性。 （2）国际性 （3）复杂性 （4）高风险性 13.1.2 国际物流市场营销 1.国际物流市场营销的含义 根据上述国际物流和市场营销的含义，我们可将国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的顾客对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。 13.1.2 国际物流市场营销 2. 国际物流营销与国内物流营销的比较 根据上述国内和国际物流营销的有关内容可知，国际物流营销与国内物流营销的区别主要体现在以下几个方面： （1）营销环境的复杂性与多变性。 （2）竞争对手的多国性或全球性。 （3）营销问题的特有性与策略手段的专门性。 （4）营销活动协调与管理的困难性。 3．国际物流市场营销研究的重点 国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开的，因此要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识。 13.1.2 国际物流市场营销 国际物流服务包括了国际物流企业从与货主建立业务关系开始，其间提供采购原料、提供商品生产或加工地点、原料或产成品的储存保管、装卸、包装、租船、订舱、配载、制单、报检、报关、集港、疏港、运输、结汇、跟踪物流位置，直至货物到达指定目的地的最终顾客手中等一系列服务。 13.1.2 国际物流市场营销 国际物流市场营销就是要运用市场营销理论，以上述国际物流服务内容为基础，了解和分析国际物流市场的营销环境（如政治法律环境、经济环境和社会文化环境等），搜集国际物流市场的各种信息。在此基础上，制定物流企业进入国际物流市场的各种营销战略与策略，从而使物流企业有更多、更好的物流服务产品进入国际物流市场，满足顾客需求并取得良好的经济效益。 13.2 进入国际物流市场的方式及其选择 13.2.1 进入目标市场的4种方式 1．投资方式 投资方式进入，即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场。 2．建点方式 建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目标市场的目的。例如，一些国际物流公司直接在我国设立采购以及国际配送中心，为各国企业在我国的加工和采购机构提供优质的物流以及配送服务，采用的就是此种方式。 13.2.1 进入目标市场的4种方式 3．贸易方式 贸易方式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该国的物流市场，它是非资本性进入。这类进入方式的特点是形式简单，竞争对手明确，但也可能由于产品的价值增量较小而缺乏持久的竞争力。 4．契约方式 契约方式进入是国际企业通过与目标市场所在国家的企业法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标市场的方式。主要采取授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市场。 13.2.2 选择进入国际物流市场方式应考虑的因素 1．影响选择进入国际物流市场方式的因素 （1）东道国物流市场规模的大小。 （2）东道国的资源状况。 （3）东道国政府的政策法规。 （4）东道国与母国之间的文化差异。 2．国际物流市场进入方式选择的决策模式的借鉴 国际市场进入方式选择的交易成本模式，分析了交易资产专用性、外部不确定性、内部不确定性和免费搭车可能性4种因素分别为：交易资产的专用性、外部的不确定性、免费搭车的可能性、内部的不确定性。 13.3 国际物流产品营销策略 产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。 1．直接延伸策略 2．宣传适应策略 3．宣传延伸策略 4．产品与宣传双向适应策略 5．完全新产品策略 13.4 国际物流营销中的定价策略