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上海交通大学 黄沛 营销高级研修班 上海交通大学 黄沛 二、产品战略 什么是产品？ 产品分类 个别产品决策 产品组合决策 产品生命周期战略 新产品开发战略 什么是产品？ 产品分类 消费品 日用品 选购品 特殊品 非需品 产品分类 工业品 材料和零部件 资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 物质和服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 个别产品决策 个别产品决策 产品属性 产品质量 （1）级别——指性能质量，即产品发挥作用的能力。包括产品的耐用性、可靠性、紧密度，使用和修理的简单程度 （2）一致性——指符合标准质量。即没有产品缺陷，以及目标性能质量的前后一致性 新思想：除了单纯地减少产品缺陷以外，全面质量的最高目标是提高顾客价值，即“顾客定义的质量” 个别产品决策 产品属性 2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题： 您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？ 个别产品决策 产品属性 3. 产品设计 设计的概念范围比式样大。 式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但是却未必能改进产品的性能。 设计的内涵更深一层——它还涉及到产品的核心，它 还能提高产品的实用性能。 个别产品决策 建立品牌 品牌的概念 品牌的价值 忠诚度 知名度 所代表的价值 辐射力 品牌的决策 个别产品决策 包装 包装的概念 包装的决策 标签 贴在产品上的简单签条 作用：识别，等级 个别产品决策 扶持产品的服务 通过调查、 和投诉资料的获取，提出改进的措施 产品组合决策 产品线概念 产品项目 产品线 产品线的宽度 产品线的长度 产品线的关联度 产品生命周期战略 产品生命周期的各阶段划分 生命周期各阶段战略 产品概念中不同组成部分的生命周期 普遍、选择、日常性的问题 新产品开发战略 创意 筛选 概念的形成和测试 营业分析 工程开发 试销 商业化 * * 上海交通大学 黄沛 二、产品战略 售后服务 包装 核心利益 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 产品 属性 建立 品牌 包装 标签 扶持性 服务 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 二、产品战略 *