《区域市场营销策略制定》.ppt

（1）明星产品（stars） 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会。（2）现金牛产品（cash cow） 又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 （3）问题产品（question marks） 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资 （4）瘦狗产品（dogs） 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，对这类产品应采用撤退战略：逐渐淘汰。 思考 各位有没有为自己的产品进行过这样的分类？ 如果您对自己经营的产品做过分级，请您为大家讲一下您是如何分的？ 你是按照什么标准对产品分级的？ 不同的产品，在经营上有什么区别对待的办法？ （1）明星市场（stars） 它是指处于高增长率、高市场占有率市场，这类市场可能成为企业的现金牛市场，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会。（2）现金牛市场（cash cow） 又称利基市场。它是指处于低增长率、高市场占有率的市场，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，稳定，无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它市场，尤其明星市场的后盾。 （3）问题市场（question marks） 它是处于高增长率、低市场占有率市场群。对问题市场应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的市场进行重点投资 （4）瘦狗市场（dogs） 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率市场。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，对这类市场应采用撤退战略：逐渐淘汰。 河北某酒厂销售数据 如果现在需要从这些市场里面选择5个进行重点投入，您会选择哪5个，并进行排序 提示： 天津、邢台、保定人口多，消费水平较高，市场容量大 沧州、秦皇岛市场容量小、增长潜力不大 您如何选择重点投入的市场？ （本问题没有标准答案） 你觉得应该重点投入哪5个市场？ 这5个市场还需要区分重点与次重点吗？ 决定重点市场的时候还需要考虑哪些因素？ 企业实际预算安排： 重点投入：承德 唐山 天津 维持投入：石家庄 北京 一般投入：沧州 廊坊 邯郸 邢台 作业： 1、画出你企业的区域市场战略分布图 2、确定各区域市场采取的基本策略 * 第六部分区域市场竞争策略 区域市场运作中的两个常见困扰 撒胡椒面一样面面俱到的营销模式处处挨打， 企业资源有限， 区域市场又分散， 无法面面俱到 怎么办？ 市场类型多样， 营销资源不易分配， 怎么办？ 1 2 得战略区域市场者得 天下 区域市场规划 如何有效运作区域市场？ 掌握区域市场布局战略要领 明确区域市场规划的2个基础和3个要素 2 1 （一）明确区域市场规划的2个基础和3个要素 基础1进行市场环境、竞争对手、营销策略等三项市场调查分析 基础2考虑好公司的整体战略和分区域战略相互关系 要素1：掌握市场容量的计算方法 要素2：明晰自身与竞争对手的市场占有率 要素3：综合行业市场当前的竞争程度 要素1：掌握市场容量的计算方法 市场容量计算公式 Si=P1*P2*P3*M Si：市场容量 P1：所在区域市场人口总数 P2：调研人口所占区域市场人口的比例 P3：使用该产品的人口占调研人口的比例 M：过去一年内使用该产品所花费的费用 要素2：明晰自身与竞争对手的市场占有率 市场占有率 = 产品销量 / 产品市场总量 可以通过官方网站或咨询机构了解产品市场总量的信息从而算出市场占有率 要素3：综合行业市场当前的竞争程度 采纳燕京啤酒案例： 浙江啤酒市场未来的品牌竞争格局，要求燕京（仙都）调整区域竞争战略，作出系统的升级与改造。 （二）掌握区域市场布局战略 大连XX罐头食品有限公司 04年完成建厂，产品05年正式上市 主做黑吉辽市场，经过四年的奋斗 08年销售达到1000万左右，但企业总在盈亏线上挣扎 同是大连地区的罐头厂，产品、价格、包装都大同小异 竞品年销售都在1亿左右，不但正常经营，有的厂家还经常投入上百