《市场导向下的优势营销》.ppt

特质 低 阶 高 阶 品质 杂质率低于百万分之十 杂质率低于百万分之一 运送 14日内 7日内 系统 只支持供应部份生产系统生級 可供应支持全部生产系统生级 改良 研发支援度低 研发支援度高 训练 只在首次采购时提供训练 只要提出要求便可提供后续训练 服务 需透过指定地点服务 便捷服务网可提供当地服务 价格 每KG US$ 100 每K US$ 105 2．杜邦 PDL 粉剂产品不同价差模式 (三).塑造自己的优势提升价格与价值 1．顾客可得与价格价值决定因素 顾客总价值 产品价值 服务价值 利益价值 形象价值 顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 顾客可得价值 2．客户心中的产品衡量尺度 ▲ 按客户要求定制性 ▲ 配件适应性 ▲ 客户教育性 ▲ 技术成熟性 ▲ 客户风险性 ▲ 排他特色性 有些产品被定位为有较高声誉或 专门提供给有限的购买者，它们 可被定义为排他性产品。 ◆案例一 在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规 模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。—— 排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 * 市场导向下的 优势营销 第一讲 市场营销操作 与传统的差异 营销 1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 美国商业经营管理协会 营销(管理)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与 目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为 (一).营销MARKETING与交换 1.营销真正的定义 2．大家都忽略了什么 常不经交换就替 消费者决定细节 交换 交 换 市场意识 (二).市场意识到底是什么 1．与目标市场的互动交换 销售单位的市场意识 研发单位的市场意识 生产单位的市场意识 易有门关起来的作业模式 (三).由酒店谈起细节决定成败的观念 每晚的搬运工 由肥皂与梳子看起 公司规定与顾客需求 1．公司的规定与僵化 1．公司的规定与僵化 (四).由企业导向转为市场导向的分析 1．卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向） market in：先观查目标市场，后定策略让 消费者主动来买 Product out：将完成之商品如何售出 企业导向 巿场导向 卖 买 推销 促购 2．产品导向与市场导向异同 我们协助您理财 我们卖保险 安泰保险 我们制造欢乐共享 我们卖汉堡 麦当劳 我们协助您唱歌 我们制造卡拉OK音响 百韵音响 我们协助保存记忆 我们制造胶卷 富士胶卷 我们提供运输力 我们制造汽车 福斯汽车 我们向女性提供梦想 我们制造化妆品 资生堂 市场导向 （顾客导向） 产品导向 （企业导向） 企业名称 他们经营的重点在商品还是在顾客需求上？ (五).作市场还是在拿订单 1．我们工作无意中偏向了什么 营销 销售 作市场 拿订单 推销 促购 (六).营销与销售的核心操作差异 1．销售观念下的操作模式分析 2．营销观念下的操作模式分析 由满足需求以创造利润 专而精耕 整合价值 整体竞争力 市场需求 顾客需求 目标市场角度 目标顾客角度 营销观念 MARKETING 由劳力贩卖以创造利润 大量轰炸 组织效率 促销 产品 企业角度 销售观念 SELLING 利润目标 操作手段 操作焦点 注重内容 出发点 推 拉 (七).专而精耕的含义 1．市场细分化与专的分析 满足差异的个性化需求 市场未来的趋势 细分化 群集的概念 集中 设限 专业 认知 2．以精耕建立影响力分析 交换 促购 影响力建立 细分市场 精耕 细作 (八).创新案例分析 上海某装修公司专而深耕的细分操作分析 1．装修市场的竞争与选择 ▲ 同质竞争 ▲ 利润下降 ▲ 差异化寻求 ▲ 细分市场选择 2．中式装修细分市场的深耕 ▲中式装修专业 ▲文化细作导入 ▲市场炒作与顾客认知 ▲专业细分市场的被辨识性 台湾某矿泉水集团市场研发与细分策略操作分析 1．在水与果汁中寻找切入点 ▲ 研发与辨识 ▲ 果汁与水的共性 ▲ 产品差异化寻求 ▲ 透明的果汁与果味水 2．市场专而精耕的策略 ▲ 市