分销渠道冲突与管理策略.doc

市 场 营 销 结 课 论 文 题目: 分销渠道冲突与管理策略 学 号：19225 姓 名：杜庆茹 日 期：2012.11.11 分销渠道冲突与管理策略 摘要： 分销渠道是企业完成产品分销任务的重要资源,分销渠道的管理是企业市场营销工作的重要组成部分。随着我国社会主义市场经济的快速发展,产品的买方市场已经形成,市场竞争也日趋激烈,许多产品的市场竞争已经从单一形式的价格竞争向多种形式、多种手段的竞争转变。但随着竞争的加剧,渠道冲突也逐渐的多起来,并且已经演化成一种非常普遍的现象。如何解决渠道冲突就成为我国企业分销渠道管理的重要内容。关键词： 分销渠道成为制约我国企业发展的瓶颈。 （1）渠道冲突的根本原因 1、产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。 如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望将折扣让给买方，而中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多一些。 2.专业化渠道企业发展缺乏稳定性 ??? 在我国,市场经济的形成至今也不过20多年,所以无论是渠道理论、渠道体系,还是渠道规模和专业化深度,都还缺乏整体性,专业化渠道企业发展缺乏稳定性,渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。在这种背景下,中国专业化渠道企业的发展陷入迷茫和徘徊的境地,他们不得不在业务和融资上寻求多元化。而这样做的结果一方面影响了渠道企业自身的稳定性,另一方面降低了企业分销和服务方面的集中投入。 ? 在我国,企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇,掌握了巨大的市场资源,规模迅速扩大,但经营能力却提升缓慢。他们不能主动适应新市场、新环境,甚至不能全力扩大销量,不能贯彻企业的销售政策,往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的,整体素质不高,这些经销商在市场开发能力、促销能力、管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足,他们缺乏对信息的处理能力,没有战略眼光,甚至不能正确处理个人和企业的关系。分销商的低素质已成为我国企业分销渠道建设的瓶颈。所以,当前亟须对经销商队伍进行培训,使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。 ??? 另外,过分依赖经销商,导致企业自身对市场情况不能准确把握,缺乏市场资料用于制定分销战略,并降低了公司对渠道的控制力。很少有企业能将渠道激励贯彻得当,企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当,都使得中间商利润过高或过低。同时,多层次的销售网络也进一步瓜分了渠道利润。过低的利润,使中间商失去了合作的积极性,甚至不愿经销。……所有的这些无疑对水平渠道冲突的解决起到了促进作用。 五、总论 随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，渠道建设的意义已经提升为企业竞争力的核心，但是不管对渠道进行怎样煎好的设计和管理，渠道之间和冲突始终客观存在着。分销渠道的管理的重要内容就体现在对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力不断促其健康、持续发展。从而也促进我国经济社会的可持续和协调发展！ 分销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。没有这个桥梁，也就没有销售。渠道是企业手中的一把双刃剑，用的好，可以在市场上纵横驰骋；用不好，顷刻间便会一败涂地！ 参考文献 [1]孟伟，毕克贵.《营销策划》.北京机械工业出版社.2008版 [2]王明夫.《企业竞争力》.中国财政经济出版社.2005版 [3]陈已寰.《零售学》.广州暨南大学出版社.2008版 [4]居长志.《分销渠道设计与管理》.中国经济出版社.2008版 [5]杨晶.《营销理论与实务》.中国物资出版社.2010年第一版 [6唐文菊.《国际市场营销》.北京交通大学出版社.2010年第一版 1