品牌升级策划案例.pdf

这一段也很重要： 品牌升级策划案例，用长寿花玉米油作例子，从长寿花玉米油2009年已 经是玉米油行业的品牌，但是市场销售遇到瓶颈，如何能够提升一个台 阶? 结合报告最后附赠的两张营销导图，相信你可以从中发布品牌升级 的有效模式…… 长寿花玉米油营销升级战 ——长寿花营销再次大升级 长寿花营销再次大升级 2010年7月，赞伯与长寿花再一次坐到了一起。 此时的长寿花玉米油已是食用油行业的领先品牌，不仅长寿花品牌获得 巨大成功，在长寿花带领下的玉米油行业也呈现一片繁荣，各种新概念、 新产品层出不穷，国际巨头与地方品牌纷纷跟进玉米油，玉米油成为与 调和油、花生油三足并行的一大油种。 玉米油品类升级、品牌竞争升级，处于上升期的长寿花如何应对新时期 的竞争态势，实现品牌的第二次跨越？ 产品概念升级 带着这一课题，我们对长寿花全国重点市场进行调研。我们发现，此时 的中国食用油市场，已经趋向于理性化、功能化消费，各种嫁接了保健 概念的新产品更受消费者认可。玉米油品类尤其如此。比如各大品牌都 在主推一款“植物甾醇玉米油”，植物甾醇是医学领域的概念，是一种能 降低胆固醇的甾醇物质，植物甾醇在玉米油中含量最高，因此，各品牌 都在热推植物甾醇玉米油。 但对于消费者来说，植物甾醇是个生癖的化学概念，而很多人连“甾”字 都念不上来。再审视此时的长寿花玉米油，显然，单凭“金胚芽、12道” 这样的品质概念，已无法驾驭新时期的竞争。我们必须为长寿花找到新 的突破点——真实可信的、可感知的概念。 在请教了保健专家之后，我们了解到，植物甾醇最大的功能就是平衡胆 固醇的吸收。高胆固醇症是发病率最高的现代病，一量胆固醇失衡，就 会引发高血压、高脂血、心脑血管疾病，这就是我们熟知的“三高症”。 稍微有点常识的消费者都知道，过了四十岁，就要防三高。 既然消费者怕“高”，我们何不直接导向结果——三低，长寿花玉米油， 因为富含高浓度植物甾醇，所以是三低健康油。 为了加强概念的可识别性和可感知性，我们将3低健康油进行图标化概 念转化—— 品牌地位升级 长寿花面临的第二大考验，来自于竞争品牌的威胁。各大品牌纷纷跟进 玉米油，其中国际巨头品牌依托强大的传播实力和品牌基础，极有可能 危及长寿花玉米油第一品牌的地位。开拓者成为垫脚石的例子在中国已 上演了很多，长寿花如何守住自己的王者地位？我们如何更有力的向消 费者传达“长寿花是玉米油第一品牌”？ 在长寿花的发展生涯中，有很多个第一。比如山东三星油脂不仅是玉米 油毛油出口量最大的企业，也是首个把玉米油引进中国进行大规模生产 加工的企业，可以说是中国玉米油的鼻祖。我们同时发现，中国玉米油， 正好是长寿花的股票名称。我们应该正本清源，大声的告诉消费者，长 寿花才是专业的玉米油品牌，因为“中国玉米油，源自长寿花”。 品牌构建升级 任何一个品牌，发展到一定阶段，有了品牌知名度之后，要想获得更高 层次的提升，必须要与消费者进行情感沟通。这是完整的品牌构建法则。 长寿花品牌发展到今天，单纯的物质利益已不能完成品牌使命，必须在 消费者心中有一个情感定位：长寿花倡导什么样的生活价值观？向消费 者传达什么样的品牌情感？如何向消费传达？ 从长寿花品牌名来看，长寿是个非常吉祥的词。有不少老年消费者认识 长寿花之后，就冲着“长寿花”三个字，成为忠实顾客。既然如此，我们 何不把这种吉祥祝愿变成一种品牌情感？——长寿花玉米油，愿天下人 健康长寿！ 一方面强化了健康油的定位，另一方面强化了品牌名传播。同时，这样 的情感可以同节日文化联系在一起，与促销主题一起传播，形成长期、 持续的品牌传达。在母亲节，我们的促销主题是“愿天下母亲健康长寿”， 在老师节，我们的促销主题是“愿天下恩师健康长寿”，在春节，一身唐 装的倪萍拱手祝愿：愿天下父母健康长寿！ 产品线升级——全线开花，打造“长寿花健康家族” 在新的竞争时代，当竞争对手以集团军形式在终端出现时，我们必须形 成自己的产品阵营与之对抗。 长寿花新的产品线以3低系列为明星产品，以功能系列（AE 玉米油、植 物甾醇玉米油、DHA 玉米油、共轭亚油酸玉米油等）为辅，以风味玉 米油系列（葱香风味、鲜姜风味、蒜香风味、八角茴香风味等）为侧翼， 同时补充以花生玉米、橄榄玉米调和油等调和油系列，并推出不同组合 的礼盒产品，在终端形成强大的“长寿花族群”。 同时，启动集团多品牌战略，低端品牌在流通渠道布局，