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商品价格制定 － 数字游戏 房地产经纪人乔?德维托(Joe DeVito)在纽约布鲁克林一片邮政编码为11219的地块有18处待售房产。其中，有一半房产的标价中带有数字“8”，只有一处含有数字“4”。 这些房产都位于日落公园社区(Sunset Park)，社区内有很多亚裔居民。德维托说，这些房产的标价和最终售价中，都带有象征着吉利的数字。在中国文化中，人们认为“8”是个幸运数字，而“4”则会带来霉运。 就 像买彩票一样，由于人们对数字的迷信，房地产销售也可以成为一个数字游戏。根据房地产网站Trulia的一项研究，“运气”常常与待售房产标价中的最后一 个非零数字联系在一起（比如528,000美元中的数字“8”）。在亚裔人口占多数的社区，有20%的房产标价最后一个非零数字是“8”，而在亚裔人口占 少数的社区，这一比例仅为4%。 其实，不只是亚洲人相信运气。内华达州──特别是拉斯维加斯──的房地产经销商常常使用数字“7”。在内华达州，标价的最后一个非零数字是“7”的房产比美国其他地区多出了37%。 在 美国东南部和中南部的圣经地带(Bible Belt)，标价中含有“316”的房产比美国其他地区多出了27%──这源于人们对《新约全书》(New Testament)约翰福音3:16章节一段教义的信奉。令人感到意外的是，被认为象征着邪恶的“666”在这一区域出现的频率，比美国其他地区高出了 39%。而在全美地区，“13”出现的频率，比“12”和“14”都要低大约15%。 根 据Trulia一项对全美所有待售房产（不包括已丧失抵押品赎回权的房产）的统计，自2011年10月至今，在亚裔人口占50%以上的社区，这种在房产交 易中对数字的迷信最为显著。其中，对数字“8”的迷恋在售价超过100万美元的豪宅中最常见──标价最后一位非零数字是“8”的房产占到37%。 宾 汉姆顿大学(Binghamton University)经济学教授Zili Yang说，在汉语中，数字“8”的发音与象征着繁荣和财富的“发”相近；而“4”则与“死”谐音，使其成为中国文化中一个不吉利的数字。他说，在生意场 上，人们总会尽量避免使用“4”这个数字，我们甚至不愿让它出现在我们的汽车牌照上。 房地产经纪人Brent Chang与他的母亲Linda Chang供职于科威地产(Coldwell Banker)加??圣玛利诺(San Marino)公司。他说，他的客户几乎在所有情况下都会对“4”避而远之，在他的亚洲客户中，约有85%在买卖房产时用到了数字命理学。他说，如果我们 对一处房产的建议报价为200万美元，他们会希望将其定价2,188,888美元──他们会尽可能多地使用“8”。 康奈尔大学(Cornell University)营销学教授马诺伊?托马斯(Manoj Thomas)说，使用幸运数字是卖方下意识采用的策略──如果一个人相信一个数字可以为他带来好运并经常使用它，那么这会成为他的一种直觉，在使用这个数字时会感到更舒心。 不过数字──及其排列位置──也对买方有着潜意识影响。研究定价心理学的托马斯教授说，人们总倾向于关注左侧的数字。如果定价中左手一侧的数字较小，就能让买方感觉这桩交易更划算。 佛 罗里达大学(University of Florida)营销学教授艾兰?库克(Alan Cooke)说，这也就是为什么定价中总会出现多个“9”的原因──比如19.99美元。他说，在数字取整的时候，人们常会在心里把后面的零头抹去，这样 就会把19.99美元看作19美元，而不是20美元。 同样的营销策略也出现在定价低于100万美元的房产销售中。根据Trulia的数 据，在这些房产中，有54%的标价最后一个非零数字是“9”。不过，在价格高于100万美元的房产中，最后一个非零数字是“9”的标价只有25%。 Trulia首席经济学家和数据分析负责人杰德?科尔科(Jed Kolko)对此给出的一个解释是：“9”通常是与大众消费品联系在一起，但难以吸引高端商品的买家。 随着价格的提高，定价心理学可能成为一个更艰难的游戏。科尔科说，你很难把一处价值300万美元的房子讲得让人听起来感觉不贵。 事 实上，高端房产卖家大多使用数字“5”。在价格高于100万美元的房产中，有55%的标价的最后一位非零数字是“5”，比如250万美元。而在价格低于 100万美元的房产中，只有26%的标价的最后一位非零数字是“5”。科尔科补充说，在定价的末尾，“5”是人们常用的一个默认数字。 托马斯教授说，“5”确实在我们心中有一个特殊的位置。我们把它看做一到10之间的中点，而且我们也常常会很自然地把任何一个数字与其比较大小。 托马斯教授说，在房主确认其房产的大致估价后，会改变数字的式样来细微地调整报价。他说，这样做确实会