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国际商务-方式 International Marketing 第四章 国际经营方式 4.1 国际经营的主要方式 4.2 国际经营方式的选择 国际市场进入策略 进入市场的选择（何处） 进入时机的选择（何时） 进入规模的选择（大小） 进入模式的选择（如何） 第一节 国际经营的主要方式 直接或间接出口 许可经营 特许经营 国际工程承包（交钥匙工程） 国际合同组装（OEM） 管理合同 服务合同 合资企业（收购或兼并） 独资企业 一、出口模式 出口：企业在母国国内生产，然后把产品出口到国外销售。 出口模式包括：间接出口、直接出口等几种具体方式。 （一）出口的两种方式 间接出口是指国内制造企业将其产品销售给国内的中间商，然后由国内中间商负责出口至国外市场。 直接出口是指企业绕过国内中间商直接与海外联系，由自己独立将产品直接销售给国外的中间商或最终用户。 间接出口的主要方式 直接出口的主要途径 （二）两种方式的优缺点 间接出口的利弊 直接出口的利弊 间接出口的利弊 利：费用节省；风险较小；企业进入国际市场快；可以学习一些国际营销经验。 弊：直接参与程度低，企业所获市场信息反馈有限；无法掌握国际营销的主动权；企业所获利润有限。 间接出口是进入国际市场最容易的方式，比较适用于中小企业。大企业运用此方式，主要是针对潜力较小而风险较大的市场。 直接出口的利弊 利：企业拥有较大的营销控制权，企业获得较快的市场信息反馈，可建立自己的渠道网络，有利于企业进一步发展；与对外直接投资相比，直接出口得以免除在东道国建造生产设施的高额成本，也有助于企业实现规模经济。 弊：成本比间接出口高；如果国外某个地点的综合要素条件更佳，或者运输成本、汇率、贸易壁垒发生不利变化，出口可能不是最佳选择。 二、契约方式 契约方式：企业通过签订合同的方式，对东道国企业提供技术、管理、销售、建设等服务并获取利益。 与出口的主要区别在于不输出有形产品：与国际直接投资的主要区别在于它对东道国的投资是非股权形式而非股权控制形式。 契约模式的具体方式：签订技术合同（许可经营和特许经营）、生产建设合同（交钥匙过程、合同生产）、管理合同、服务合同等。 （一）技术合同 许可经营 特许经营 许可经营 许可经营（licensing）：企业通过签订许可协议，允许另一家公司使用自己的知识产权，并收取特许权使用费。 经许可使用的知识产权包括商标、版权、专利、专有技术、特殊的商业技能等。 其中，最常见的是商标许可经营。 许可经营：国际案例 《哈利·波特》是现代成功营销的范例。（视频：《哈利波特的魔与道》（5）魔法豆子 资料来源：CCTV-2商道节目） 许可经营：中国案例 《中国国家地理》杂志首次把中国本土杂志的版权卖到了海外。《中国国家地理》版税包含三部分：商标使用费、版权费及服务费。版税收入采取浮动式模式，杂志日文版以2 万册为起点，中文繁体版以3 万册为起点，每月固定版税为2 万美元，超出部分提取5%的版税及广告分成。以后每增长1万册，增加1%，增长到12%就将点数下调。 资料来源：根据《MBA经典案例全集》整理 特许经营 特许专营（franchise），是指一家公司允许另一家公司使用本公司的特定名称生产并销售产品或服务，同时要求该公司遵守严格的经营规则。被许可人在许可人的帮助下利用其品牌经营特定业务，并按规定交纳特许权使用费。 国际特许专营在快餐业、酒店业中最为普遍 麦当劳 许可经营/特许经营的区别 许可：许可人只输出商标或技术的使用权；被许可人用自己名义经营。 特许专营：特许经营的输出范围更广（商标+技术+生产经营管理+广告支持），可实现全面控制；必须以特许人名义经营。 许可经营/特许经营的优点 许可经营：许可人不必承担开发国外市场所需的成本和风险；收益大。适用于当企业拥有某种具有商业用途的无形资产，却又不愿自己开发这些用途时。 特许经营：对经销商而言，通过特许经营，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场；对授权商而言，特许经营授予商有权监管对方的经营情况；对于政府而言，输出国不会出现出口替代政府不必补偿因出口而减少的就业，输入国几乎不会导致外汇的流出大部分经营利润仍然留在本国。 许可经营/特许经营的缺点 对许可经营中的许可人而言，企业不能获得对生产、营销和战略的严密控制。对特许经营授权商而言，特许经营的明显缺点是质量控制。 其次，可能发展成为竞争对手。 对经销商而言，特许经营企业的创办成本高，而且必须与特许经营授予商分享利润。 （二）生产合同 国际合同组装：是指国际企业与东道国企业签订合作协议，在母国生产出某种产品的