好策略的养成-许言(整理版).doc

首先呢，要向大家简单的介绍下黑弧奥美。 黑弧奥美其实是在后期才专注于做房地产广告的，当年黑弧奥美刚刚决定转型时，却恰巧被告知在联通项目的比稿当中胜出。于是我们做了一个很艰难的决定，放弃了这次机会。其实我们当时做的这件事，是大家在作策略的时候经常做的一件事儿——聚焦。 当我们接到一个单时，很少有人会问为什么。其实多问几个为什么，可能刚开始会觉得这个问题有点笨，但是问多了以后，好答案自然就会出现了。 界定问题，挖掘问题背后的问题 举个例子。现在有张单，单写的是“梨好吃”,大家会怎么做这个创意呢？（学员讨论） 那个时候，我们的伙伴们也想了很多创意，单纯的就做“梨好吃”。但是所有人都会觉得，这个单下的太弱智了。。 我觉得第一点，你们首先应该问，这个梨是卖给谁的，你们没问。可能你们不好意思问，或者觉得这个题就是这样的，就没问。其实，当每个人接到这张单的时候，不管是客户部的面对你的客户，还是创作人员面临你上游的伙伴的时候，都应该问一下这个梨到底是给谁吃的。给老人家吃，小孩子吃，给男生吃，给女生吃，是不一样的。我们宣传它好吃是不一样的。第二点，跟谁比好吃？是跟苹果比，还是跟葡萄比？你也没有，就让我做梨好吃。 后来我们导师又给做了第二个小训练，就是“梨多汁才好吃“。那么创意就有了。有把梨做成插吸管的、消防栓的、拧毛巾的，最有意思的一个是，在大沙漠里周围的探险者都死了，他背着一个梨在那嘎嘎乐。那么马上你的创意就全有了。所以，当我们接到这张单的时候我们应该怎么做？ 刚才有同学说了，往年都是这么做，存多少送多少。那么今年你的任务是什么呢？那先不管这个，我们先问，客户为什么要存多少送多少？比方说，存一千送两百，这其中的两百不是让你马上花完的，而是分批用的。这个是防止客户流失。反向的是流失，正向的是让我们的客户更加忠诚。这个稳定、忠诚， 一个是解决负面的，一个是强化正面的。这里就谈到两个概念。 那这里真正的问题是什么？ 如果说你从客户日常的沟通工作中，或者是他给到你的数据，你研判到流失非常厉害。最近这两个季度???因某公司和某手机合作，导致我们公司的人哗哗的走。那可能“不流失”这个是主要的。 因为我们现在是市场上的老大，我们做的非常好。但是会出现的一个问题是人员太多了，有年轻的用我们，有上岁数的也用我们等等。就是说我们的客户形象不鲜明了，我们的品牌有一点点混乱，造成一种品牌的凝聚力不强了，感召力不鲜明了。可能就是这个。 那么也就是说，我们未来的创意总监们将会面临的问题是，不单纯围绕着这是一千还是五百，存一百送一万还是怎么样，你应该考虑到是不是跟这两个东西更关联，那么这个创意就有意思了。实际上，就变成我通过在推广这个事情的时候，把这个活动当成一个载体，解决这样一个真正的商业课题。 假设，这样的一个创意，把这件事情很好的传播出去，让人们很深刻记住了，又能够隐含着去解决这个问题。那么你的客户将非常喜欢你；如果没有这个东西的话，你就讲“存一百送五十”。运营商一般都是几家公司做一张稿，谁赢了让谁做，那么你就有可能会输，因为你没有了解到客户真真正正的商业课题是什么。 所以，我们永远要清楚我们所面临的问题是什么，我们要不断的去聚焦我们的问题，就是把问题背后的问题挖掘清楚。 这是第一点，我们如何去界定我们的问题。 这里面，我讲到要多问几个为什么，三到五个，把自己问烦。我觉得广告人经常要扮演角色。我现在是消费者，我现在是客户，然后问自己，“存一百送五十，你干嘛要这样？你这样了之后人家就会不走吗？“有些时候，可能你这样做了，他还是走了，因为你这点小恩小惠可能改变不了人家那边对他的更大的吸引。 在这个过程当中，你自己要思考。如果有一天你坐到了更高的位置上，有一天和客户在这个层面上去讨论问题，你单纯的做一百和五十的时候，是不是应该转化成为有针对性的？那么也就是说实际上你明白了什么事？今天我们接的这张单子，真的不是和存一百送五十相关的。我们是和什么相关的？我们是如何保障我们的客户高价值用户不流失的问题。实际上你就找到了问题的症结。那么你就会问，为什么我们的客户的高价值用户不流失呢？你又会找到很多的答案。或者说，你再反向问，他们怎么样才不会流失呢？反正你就问这种最简单的问题。 第二点，找到问题背后的问题。 一定要找到问题背后的问题，否则咱们这一张创作的单不会做的太精彩，你都觉得很烦，你也不知道这张创作的到底ok不ok。虽然你自己觉得很棒、很不错，但是你没有真正去解决问题。 所以，两点：一个是多问几个为什么？一个是，目的是为了找到问题背后的问题。 第二个例子。 一个广告门牌的网络运营商，有两个问题需要解决。一个问题是他的平台现在显得有点老化，没有新东西加入，他的族群对它的认同度不高了。第二个问题是，他以前找目标消费群的方法是，通过邮寄录取通知书给那些准大学生，他们收到通知书的时候就