娃哈哈果汁营销策划案(第五组).doc

娃哈哈新果汁饮料企划书概要 近期老牌娃哈哈公司推出新的产品-蓝莓冰红茶。为了其得到尽快和广阔的推广，让更多的人了解和接受这个新产品。 方案综述 公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而新产品在人员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍新饮料推广的障碍。于是，我们小组通过讨论和研究，决定为蓝莓果汁饮品量身定做一套营销方案，以充分发挥娃哈哈公司现有优势为前提，深层挖掘新饮料的潜质，致力于帮助蓝莓饮料在校园扩大其在果汁市场的份额。本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整产品策划方案。 一、市场细分 总体环境分析 近年经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。综观年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激烈，其主要进入果汁行业的门槛进一步加高。企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。尽管农夫山泉具备很好的渠道基础，但不能否认的是，在果汁饮品领域，他还是个新手。目前，农夫果园在一类城市的铺货尚算理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等国内首瓶蓝莓大众饮品”让保健提前进入“花青素时代” 改写“现代生活病”国内最大的饮料巨头娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上。这款饮料在冰茶红中特别添加了小资青睐的蓝莓果汁,非常符合80后、90后,尤其是女性消费者的口感需求。防止脑神经老化、强心、软化血管、增强人机体免疫我国蓝莓产业起步较晚，真正的人工引种从上世纪80年代才开始，各方面都还不成熟。娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，在国内推出的首瓶蓝莓饮品，无疑让普通老百姓也能喝到蓝莓，而随着这款蓝莓饮品在全国全面铺开，或许将让中国的养生保健，提前的进入到“花青素时代”。 茶饮料价格比去年略涨，但幅度不大，今年推出的新品价格普遍在2.4～2.6元一瓶(500毫升装)，而去年一般在2.4元左右一瓶。花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力对人体健康的作用主要来源于其在水果和蔬菜中含量最高的花青素。据介绍，花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，其抗氧化性能比维生素E高五十倍，比维生素C高二百倍，对人体的生物有效性是百分之百。花青素还能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的健康意识　。喜欢流行、时尚、新奇的解渴、营养、健康是能够带给消费者的核心价值正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或者没有与消费者所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以，我们，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意蓝莓果实含有丰富的营养成分，属高氨基酸、高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能，其营养价值远高于苹果、葡萄、橘子等水果，堪称世界水果之王。健康水果对人体有好处那么，传达什么呢？1、? 2、? 3、 当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产