市场营销策划学1.ppt

三、广告效果事后测定 广告效果的事后测定是指整个广告活动进行之后的效果测定，也是对广告经济效果，心理效果、社会效益的最终测定。这里主要对广告的销售效果、广告的心理效果的测定作介绍。 1、广告销售效果的测定方法及相关指标 A、广告费用比率法： 广告费用比率 = 本期广告费用总额/本期广告后销售总额 x 100% 单位广告费用销售率 = 本期广告后销售总额/本期广告费用总额 x 100% 2、广告心理效果的测定，是建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名度、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。根据广告心理目标的不同要求，可以采用许多不同的测定方法，常用的方法有：认识测定法、回忆测定法、态度测定法、综合测定法。 A、认识测定法：主要是用来测定广告效果的知名度，也就是消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。 注目率：有多少百分比的读者能够辨认出先前看过该广告； 阅读率：有多少百分比的读者充分看过该广告。 精读率：有多少百分比的读者浏览过该广告的50%以上的内容。 B、回忆测定法：主要是用来测定广告效果的理解度。不仅是查明消费者能够会议多少广告信息，更主要的是了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力，甚至于他们对广告的确信程度； 本章思考题： 1、广告策划的基本程序是什么？ 2、如何开展广告调查？广告调查的目的是什么？ 3、什么是广告主题？确定广告主题的目的是什么？如何确定广告主题？ 4、广告策划书一般包括哪几个方面的内容？ 5、不同广告媒体的基本特征如何？各媒体有何优势和劣势？ 6、媒体安排的组合、时间配合、显露频次有什么一般原则？ 7、广告创意产生的步骤一般有哪些？ 8、广告的事前、事中、事后效果测定具体方法有哪些？ 行为篇 第十章 企业公共关系促销策划 公共关系策划 公关目标 公关计划 公关时机 公关效果 收集公共信息 确定公关目标 公关对象策划 公关策略策划 公关时机策划 公关决策及效果评价 求实原则 创新原则 弹性原则 伦理道德原则 效益原则 公关专题策划 公关新闻 本章结构图 10.1 企业公共关系促销策划程序 一、公关策划的范畴 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 公众关系有三个要素，即 公关主体——组织或个人 公关对象——公众 传播媒体——载体 公关行为是企业与社会共同的行为，也是把企业的经营理念、经营主旨向社会传播并获得认同与好感的行为。 公关策划要遵循公关活动自身规律性的原则： 1、求实原则 2、创新原则 3、弹性原则 4、伦理道德原则 5、效益原则 公关活动自身 规律性原则 1 5 4 3 2 二、公关策划的一般步骤 公关策划一般包括六个步骤： 1、收集公关信息：政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等 2、确定公关目标：有长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标。 公关目标是一个复合目标系统，其内容包括： A、提高企业的知名度、信任度和美誉度； B、使企业与公众保持沟通，并完善其渠道； C、依据社会环境的变化趋势，调整企业行为； D、妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷； E、帮助企业提高产品及服务的市场占有率等； 3、公关对象策划 4、公关策略策划 社会性公关 维系性公关 矫正性公关 新闻性公关 社会性公关策划是对以营利为目的的社会公益性公关活动的谋划，如公众服务、开展普及性教育、开拓社会福利，以及其他文娱、体育、环保等活动； 维系性公关策划是一种维系企业良好形象的渐进式的策划。当企业处外界环境不利的形势时，企业为了维护自身的形象和稳定企业发展的态势，需要对外界进行不知不觉、潜移默化的公关活动，以稳定各方面的关系，稳定外部环境不致继续恶化，从而维系企业的生存和发展。 矫正性公关策划是用企业蒙受损害时而采取的拯救性策划。一是矫正有关部门对企业的误解；二是矫正企业偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 新闻性公关策划是调动新闻舆论界为宣传本企业的良好形象而不遗余力。新闻宣传比起商业广告的社会震撼力更大，效果更好，而且无须花费巨额广告费用。做好新闻性策划对于提高企业知名度具有事半功倍的效果。 5、公关时机策划：其最佳时机是选取潜在公众向知晓转化之前。 企业常利用的公关时机有：