广告媒体研究(杂志).ppt

杂志广告媒体分析 ——以《城市画报》为例 一.杂志广告媒体的优点 1.读者阶层和对象明确。 《城市画报》的定位是“新生活的引领者”，自然消费者群体定位是以注重生活质量为主，并且乐于发现生活新感觉的人。《城市画报》杂志要做生活的引领者，就注定了它的杂志内容的设置以城市中人们的生活状况为主，但在杂志内容定位上突出新生活也就区分了不同的年龄阶段和不用的消费者人群。 《城市画报》的读者阶层应该是关注生活，有消费能力，有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅《城市画报》杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣。 所以在《城市画报》杂志上做产品广告时，会成为既定目标消费群体宣传的一个有效的媒体。 2．印刷质量好 杂志广告的一项最有价值的属性是广告的印刷质量。 杂志媒体用纸较好，在广告印刷上要比报纸精美，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者购买欲望。图文并茂的方式容易把广告客户所要提供的信息完整地表达出来。 一.杂志广告媒体的优点 3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 除了优良的印刷质量，杂志还为广告材料的形式、尺寸、何位置的选择灵活性。一些杂志还提供特殊方案来加强广告的创意诉求，提高阅读率和注意力。 例如《城市画报》与豆瓣网联合发布的“荒岛图书馆”活动就以整个封面形式呈现在读者面前，从一开始就吸引购买者眼球，并在杂志内做详细说明，以很好的方式进行了一种活动广告的宣传。 一.杂志广告媒体的优点 4、读者针对性强 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。 《城市画报》的读者应该是热爱新生活，关注新生活以及生活新动向的人群，热衷于追求创新、与众不同，并且富有自己个性的人群。 由其封面就可以显现。 一.杂志广告媒体的优点 5、知识性，传播内容独特性 许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。 例如《城市画报》杂志就可以以专门的一期来做“世界指南”，还可以发布独特的信息以供该类消费者进行详细了解。如下图示。 一.杂志广告媒体的优点 6．持久性 杂志的另一个优势是它们较长的保存时间，电视和广播信息变化快，留存时间短，报纸在阅读后也会很快丢弃。然而，杂志通常可阅读几天并保留作参考。杂志在家庭中的保存比其他媒体都长，而且有时被作为资料购买。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。 二.杂志广告媒体的缺点 1.时效性差 杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。 二.杂志广告媒体的缺点 2．有限的发行范围和接触频率 杂志在发行范围和接触频率上不如其他媒体有效。尽管有调查显示在中国有60%的成年人每月阅读一本以上消费者杂志，但某特定出版物的阅读率要低得多，所以杂志对家庭的渗透率较低。 以此，寻求广泛影响的广告主只能购买数种杂志媒体，这意味着要进行更多的谈判和沟通。对于一项有广泛影响的策略，杂志必须与其他媒体联合使用。由于多数杂志为月刊，最短为周刊，它建立连续联系影响的能力有限。在一份刊物上刊登连续广告是不明智的。许多广告主利用读者大致相同来提高广告接触频率。 二.杂志广告媒体的缺点 3．较长的预留期 杂志的另一个缺点是刊登广告需要较长的预留期。许多重要刊物都需要30~90天的预留期，这意味着必须在正式出版前提前购买版面并准备好广告。复印后广告不能再作变动。这段较长时间的预留期使杂志广告不能像其他媒体广告那样具有时效性，反映突发事件和市场状况变化。 二.杂志广告媒体的缺点 4．干扰和竞争 杂志的干扰问题是自相矛盾的：一份杂志越成功，吸引的广告就越多，干扰度也就严重。杂志出版商也在尽力解决干扰问题，维持正文内容和广告间的平衡。许多杂志中的广告内容超过半数，这么大的干扰使广告主很难吸引读者的注意。因此，许多印刷广告采用前列的视觉效果、醒目的标题或文案描述技术来抓住读者的视线。干扰问题对于印刷媒体来说不像电视和广播那样严重，因为消费者基本上更易于接受和容忍印刷广告，他们只要翻过那页，就可跳过杂志广告。 三.《城市画报》的广告发布新形式 1.封面内容本身具有广告性 如： 三.《城市画报》的广告发布新形式 2.新媒体发布形式，微博互动，简易广告发布 三.《城市画报》的广告发布新形式 2.新媒体发布形式，博客主导，长内容介绍 谢谢! 105071106