整合营销 第七讲.ppt

第七章 公共关系 第七章 公共关系 第七章 公共关系 第一节 公共关系概述 一、公共关系的基本概念 评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能 第七章 公共关系 二、公共关系实施的工具 1、新闻报道 2、新闻发布会 3、独家新闻 4、采访 5、社会参与 6、互联网 实事求是、真实可靠 针对某一特定群体 授予某一媒体独家报道的权利 企业和新闻机构合作 蒙牛参与希望工程 传播手段 第七章 公共关系 三、公共关系的优点 1、可靠 2、成本低 3、避免干扰 4、树立形象 更高的信任度 相对成本、绝对成本 当做新闻来接受 正面形象 第七章 公共关系 第二节 营销公共关系 一、营销公共关系概念 和营销问题密切相关，旨在实现营销目标的公共关系，称之为营销公共关系 二、营销公共关系作用 1、帮助企业、产品或品牌提高知名度 2、增进消费者的了解和信任 3、宣传企业形象进而和受众建立良好的合作关系 4、有利于化解营销中的各种矛盾和危机 5、营造气氛，营造购买理由 第六章 公共关系 第七章 公共关系 三、营销公关的基本运作手法 营销公关的主要手段包括 （一）公共宣传 （二）传媒炒作 （三）危机处理 （四）社会参与 第七章 公共关系 （一）公共宣传 1、公共宣传概念 把公共关系的相关职能引入到营销沟通中，利用组织与外界形成良好的沟通这一公共关系的特性来促销企业及其产品。 第七章 公共关系 2、公共宣传的作用 （1）可利用公共宣传来介绍新产品， 打开销路 （2）恢复人们对下降产品的兴趣 （3）引起人们注意，提高知名度 （4）改善企业公共形象 第七章 公共关系 3、与其他工具 相比具有如下特点 （1）可信度高 （2）影响面广 （3）促销效果好 （4）费用水平低 第六章 公共关系 4、公共宣传决策的内容 （1）确定公共宣传目标 （2）选择公共宣传的信息与工具 （3）实施公共宣传 方案 （4）评估公共宣传效果 第七章 公共关系 5、 公共宣传活动策划 公共宣传活动策划的内容 （1）企业采取的新技术、新设备、新工艺研制出的新产品和取得的新成就 （2）企业产品质量的改进，产品种类和产品项目的增加，产功能的增加 （3）产品在市场的反应 （4）有利于建立良好的社区关系 第七章 公共关系 6、公共宣传活动策划的目的 （1）提高企业或产品的知名度与美誉度 （2）帮助新产品打开销路 （3）有助于挽回突发事件的产生的不利影响 （4）有利于建立良好的社区关系 第七章 公共关系 （二）传媒炒作 避免一般公共宣传的缺陷，即短暂、缺少重复而不容易受到高度关注 利用某一集合式报道，立体、动态的对某一具体事件进行详尽全面的报道 第七章 公共关系 （三）危机公关 危机公关是指应对危机的有关机制 从公共关系的角度来说，危机是指公众对我们的态度和印象的转变。而公众的态度和印象之所以会转变，是因为他们感受到自身的利益受到了伤害。 　　因此，危机创伤理论认为，对公众造成创伤的事件，可以称之为危机事件。而危机公关，就是对公众创伤的医治与恢复。 与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点： 　　1.意外性 　　2.聚焦性 　　3.破坏性 　　4.紧迫性 危机公关的八项基本原则 　　原则一：保证信息及时性 　　原则二：保证受众的知情权 　　原则三：重视受众的想法 　　原则四：保持坦诚 　　原则五：保证信源的一致性 　　原则六：保证与媒体的有效沟通 　　原则七：信息要言简意赅 　　原则八：整体策划 第七章 公共关系 （四）社会参与 目的：企业和社会之间架起对话的桥梁 具体形式有：加入地区性机构 为灾区捐款 开展相关公益活动 第七章 公共关系 四、主动营销公关与被动营销公关 主动营销公关：主动进攻性，着重捕捉机会 被动营销公关：针对外界影响而采取的公关活动，这些外来压力和挑战包括竞争对手的行动、消费者态度变化以及政府政策变化等等 （一）主动营销公关 主要作用范围：新产品的推出以及老 产品的改进 主要手段：公共宣传 特点 1、可信度强 2、具有公益性质 第七章 公共关系 （二）被动营销公关 在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段 第七章 公共关系 第七章 公共关系 第四节 公共关系的计划与操作 一、公共关系计划框架 二、公共关系的目标受众 三、公共作手段与相应措施 四、公共关系效果评价 第七章 公共