整合营销 第三讲.ppt

第三章 品牌与消费者之间关系 特征 1、差异化 2、亲和力 3、持久性 第三章 品牌与消费者之间关系 受以下三个方面的影响 一、产品或服务提供者的形象 二、产品使用者形象 三、产品服务本身的形象 * 第三章 品牌与消费者之间关系 二、品牌视角与品牌认同 品牌认同：品牌管理者希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌 如何理解完整的品牌信息系统？ 产品 范围 属性 品质 使用 企业组织联想 生产国 使用者形象 品牌顾客关系 符号 品牌个性 第三章 品牌与消费者之间关系 在这个完整的品牌视角里我们可以发现六个层次的认识 一、核心部分：品牌就是产品 ，包括了他的原产地的概念 二、品牌认同的基础：企业，人。符号 三、成功的品牌，不仅具有好的价值，还要能激发顾客感情 四 、建立信用的同时建立，尽力消费者心中的价值感 五、兼顾在企业外的角色 六、品牌特色 第三章 品牌与消费者之间关系 品牌认同 一、品牌就是产品 二、品牌就是企业 三、品牌就是人 四、品牌就是符号 第三章 品牌与消费者之间关系 一、品牌就是产品 1、品牌与产品类别结合 2、品牌与产品品质结合 3、品牌与产品用途结合 4、品牌与使用者结合 5、品牌与产地结合 第三章 品牌与消费者之间关系 二、品牌就是企业 1、企业的管理品质 2、企业的创新精神 3、企业的社会责任 贝纳通 第三章 品牌与消费者之间关系 三、品牌就是人 第三章 品牌与消费者之间关系 四、品牌就是符号 第三章 品牌与消费者之间关系 三、构建以品牌为中心的整合体系 任务: 围绕品牌规划整合传播体系 首先，整合过程要保持定位一致 其次，加强企业与顾客或其他利益相关者之间有意识的互动 最后，积极负责的态度 第三章 品牌与消费者之间关系 第二节 品牌形象与品牌资产 一、品牌形象的含义 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想 一切始自广告大师大卫·奥格威 　1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。 　　今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。 　　矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。 　　我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。 　　坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。 第二章 传播的原理 第三节、整合传播的工作流程 一、把握一致性和协调性原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案 第二章 传播的原理 二、构架整合营销传播组织 执行总裁/总裁裁 财务 营销和销售 管理人员 生产/运输 人力资源 营销服务/营销传播部门 第二章 传播的原理 三、设计策略性的流程规划 建立目标市场 结合营销策略 结合传播策略 建立传播策略 选择传播手法裁 选择适当渠道进行传播 步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 步骤五 第二章 传播的原理 第四节 如何设计有效的传播方案 1、确定目标受众 2、确定传播目标 3、设计信息 4、选择传播渠道 5、编制总促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销效果 8、管理和协调整合营销传播过程 第二章 传播的原理 1、确定目标受众 第二章 传播的原理 2、确定传播目标 第二章 传播的原理 4、选择传播渠道 （1） 人员传播渠道 （2）非人员传播渠道 第二章 传播的原理 5、编制总促销预算 （一）销售百分法 （二）目标任务法 （三）投资收益法 （四）竞争对比法 第二章 传播的原理 6、决定促销组合 促销工具 （1）广告 （2）直接营销 （3）网上营销 （4）销售促进 （5）公共关系 （6）人员推销 第二章 传播的原理 确定促销组合的因素 产品市场类型 推拉策略 购买者准备阶段 生命周期阶段 第二章 传播的原理 各种促销工具的特征 第二章 传播的原理 促销组合比较 第二章 传播的原理 推拉策略 第二章 传播的原理 7、衡量促销效果 第二章 传播的原理 8、管理和协调整合营销传播过程 第三章 品牌与消费者之间关系 第三章 品牌与消费者之间关系 整合营销传播的最终目的是什么？ 通过建立关系实现品牌价值 第三章 品牌与消费者之间关系 第一节 品牌观念与品牌基本内涵