斯沃琪手表之美国的成功.doc

全球营销管理结课作业 斯沃琪之美国的成功 —创造性的市场营销战略 学院：经济管理学院 专业：09—1国贸 姓名：刘垒 学号：0970151106 斯沃琪手表之美国的成功 ---创造性的市场营销策略 概述： 在人们不断赞扬美国斯沃琪公司总裁因不同寻常的市场策略而取得年度市场销售卓越奖的时候，艾玛格拉斯(美国斯沃琪公司总裁)却感到并不轻松。斯沃琪系列手表前所未有的改变了手表行业，虽然对该系列手表仍将继续创造奇迹有着充分的自信,但艾玛格拉斯觉得是时候调整战略与策略，因为他认为竞争是无时无刻不在的。这或许就是一个企业成功的先决条件：居安思危，不断创新。 艾玛格拉斯最近指导公司进行了一个步伐迅速，备受争议的多样化行动。虽然斯沃琪系列手表已经获得了巨大的成功，但他仍将精益求精，将斯沃琪公司打造成一个时尚代言者。这个举动备受同事，竞争者的怀疑，也给他带来了不小的的影响。因而他的下一个目标就是要证明自己，而不是让这个NO.1市场营销活动成为近年来令人印象最深刻的失败之一。 而谈到斯沃琪公司的巨大成功，我们势必要从头来关注它的发展历程及瑞典表业的背景。对瑞典手表工业来说，1985年是一个丰硕的年头，销售量和销售额都有巨大的提高，当然，奢侈名表仍然是钟表界的支柱。而且15年来首次创造了一千份新的就业机会。再加上1984年也是很景气的一年，种种迹象表明：在经过一段艰难时期后，瑞士手表再次崛起了。而这种崛起很大程度上依赖于斯沃琪的成功带来的连锁效应。1984-1985年，斯沃琪在全世界范围内销售出超过1000万支颜色多样的手表，而其最大的出口国是美国，因此，斯沃琪公司将在美国采取一系列新的战略性活动，包括将其在美国的公司打造成时尚代言。这也拉开了斯沃琪在美国进一步获得巨大成功的序幕。 斯沃琪在亚洲钟表业的激烈竞争中获得成功，增大了市场份额。很大程度是是因为斯沃琪打破瑞士手表一贯奢华的作风，进军中低价格手表领域。在1950-1970s年代间，瑞士手表一直占据全球的绝大部分份额。直到1970s中期，电子手表的问世，前所未有的改变了这种局面。电子手表简单易制，采用新科技，时间更加精确，采用工业化大生产，而机械手表则是劳动力的一种堆积，制作繁琐，特别是其中的一些小部件，是一种工艺的体现。 尽管是瑞士人于1968年发明了电子石英表，但是他们接受新科技的过程较慢。但不管如何，在这个新兴市场里，瑞士人姗姗来迟。到70年代，手表被引进超市和商店这些更加接近消费者的区域，这也挑战了瑞士人一度认为手表应该在诸如珠宝店这类高雅店铺出售的观念。瑞士钟表业仍在继续按照他们的作风行事，虽然奢华手表的市场仍然蓬勃发展，但瑞士人却丧失了拥有更具消费潜力的中低端市场。且基于他们在钟表界长期高傲的地位，瑞士人养成了不可屈服的意志，这也使得瑞士厂商很难接受这个残酷的现实——瑞士已不再是钟表界的领军人物。接踵而来的大范围失业，钟表业全球份额的下降，最终推动着瑞士人跨入了这个新兴市场。 而原先在rula地区的的两大手表制造商ASUAG和SSIH，在自身屡次重组无果的情况下进行了合并，作为其对来自亚洲挑战的回应。首次融资超过3亿1000万美元，是瑞士历史上最大的银行拯救行动。结果显示，重组是明智的选择，两大公司互补了技术和品牌知名度上的不足。新任总裁Thomke（一个非企业管理与营销战略领域的局外人）做出了两个大胆而又重要的决定：第一个是在全球出售斯沃琪芯片，而不仅仅是局限在瑞士。第二个是研发成本低、价格低、高科技、耐用时髦的产品——斯沃琪手表。而这种改变的成效尤为显著，尤其体现在美国消费市场。斯沃琪手表被描述为是一款多功能，实用，质量高，成本低的高科技产品，零售价格在30—35美元之间，利润很大。 斯沃琪手表的战略核心是将手表作为时尚的附属品，在固定价格区间内，推行多功能，时尚，新颖的产品。其目标顾客是年轻一代的消费群体。同时，他们着眼于市场调查，并由此制定了营销策略，总体概括为“设计、分销、生产”三个主要环节。设计方面是三个环节的重中之重：产品要求推出符合季节性变化的时尚手表，主要基于四个方向：年轻时尚，活力运动，干净清爽，古典主义。在这里就不一一赘述了。分销方面也有很大变动：销售商从零销小店到大型商店，并且控制分销商的数量，局限在5000个。生产方面是属于基本层次，也是很重要的一个环节：斯沃琪生产流程具有很大的灵活性，其他商家在设计变化中投入巨大，但斯沃琪因为其独到的灵活性，投资很小，这在无形中占据了很大的优势。 而斯沃琪下一步的目标是将美国公司打造成一个时尚代言者，走在时尚前线。斯沃琪公司在1985