新大包商的核心技术.doc

PAGE10 / NUMPAGES10 蜕变——解密新大包商的核心技术 日期：2012-06-06 22:16来源：中国营销传播网作者：邹周邓波 又见大包商 大包商其实不是一种商人，而是指一种商贸企业的营销方式，即通过对餐饮终端进行大规模买断经营，获取利润。 2004年前，它炙手可热，“大包商”三个字似乎具备了特别的魔力，每一个餐饮、夜店的酒水供应商都为之痴迷。那些没有做“大包”的，都在不断探听一些知名大包商的销售数字和运营细节，并且尝试在自己企业模仿和实践。 时间到了2008年，它却销声匿迹，几乎没有人再提起“大包商”。进入门槛高、资金占用量大、风险高等问题与它如影随形。短短几年时间，大包商从魅力无限变成了食之无味弃之可惜的“鸡肋”。 以浙江为例，2003年、2004年是大包商发展的高峰期，当时积极对餐饮终端进行大包的有浙江商源、杭州新友、吉马杭州分公司、杭州地达等多家知名企业，以前两者最盛。到2008年，人们提起杭州餐饮大包商时基本只谈地达了。而从全国市场来看，在2007年之后，消费环境和企业竞争都出现变化，大多数商贸企业逐渐退出了这个行列，这种模式似乎被市场抛弃。 不过，在去年年底和今年初的行走中，记者发现，在不少地区，大包商不但没有消失，反而有重拾升势的征兆，只不过表现为核心城市退出，地、县级市场方兴未艾的状态。在不少地级、县级市场，大包商模式帮助商贸企业获得了高速发展。大包商并非我们想象的已经是一种没落的营销方式，而是经过了一场蜕变，与过去的大包商形成了“新”与“旧”的区别。 那么，新大包商们是怎么做的？又是如何规避或者克服以往弊端的呢？其中的关键点和营销核心是什么？ 一个成功新大包商样本 江浙之富庶，长旺县（化名）是一个典型。浙江省长旺县，地理位置在杭州和苏州之间，全国百强县排名前60位，2007年人均收入接近20000元，当地因一座造价数亿元(另说是十几亿元)的公用建筑而一度成为网民关注的热点。酒水商欧阳刚（化名）从少年时代起就在这里生活和工作。2006年，他转成长旺本地的大包商，2008年他的泰山特曲以压倒性优势成为当地最为畅销的品牌，而他??公司销售额突破3000万元，自己也从一名普通经销商变成当地数一数二的大户。 精心准备 欧阳刚，现在40多岁，接触酒水时间近二十年，早年进入长旺一家著名的水泥集团就职，在集团下属三产部门从事接待和酒水购销工作。后来改制，在欧阳刚的努力下，这个三产部门渐渐成为欧阳刚自己所有的一家商贸企业。 改制后，欧阳刚并没有彻底离开水泥公司，期间还有很长一段时间一边经营企业一边在水泥集团工作。这样奇特的经历，带给了欧阳刚很大的便利，大型企业工作和经商的双重身份，使得欧阳刚对长旺方方面面的把握游刃有余。但没有与水泥集团完全脱钩，也分散了他很大一部分精力，以至于企业在前几年发展得并不大。不过这并不代表他对自己的公司没有想法。 他认为，如果要做白酒，一定要从杭州新友的产品或者浙江商源的产品中来选择，这两家市场反应快，手法有前瞻性，属于他想要的典型合作伙伴，同时这两家企业旗下有不少都是名牌和销量的“双料冠军”产品，这也正是他想要做的。 基于这种判断，欧阳刚代理的产品有泰山特曲、雪花啤酒、威龙葡萄酒、娃哈哈饮料以及其他一些产品。 对于合作伙伴和代理产品的精挑细选，是欧阳刚成功大包的两大基础。这两点，对于大多数经销商而言并不稀奇，他们大多深有体会，但是，欧阳刚选择合作伙伴和产品的标准却与大多数经销商不同，这就是新大包商成功的关键点之一。我们将在后文中详细谈到。 强势出手 长旺县城内共有星级酒店三家，好的B类店10多家，C类店无数。2004年欧阳刚代理了泰山特曲，2005年泰山特曲的8年陈正式在长旺投入和起步，随后欧阳刚以每家A类店百万余元的费用开始大包。以国际大酒店、红玫瑰大酒店为例，费用投入均上百万元，酒店内所有酒水由欧阳刚供货，酒店方不承诺销量，仅出让酒水供应权。这样一来，三家A类店的费用就是300多万元，按通常的情况算，酒水毛利在10%多一点，这已经意味着他的总销售额必须超过3000万元才能保本。 从好的方面看，由于长旺市场普遍接受A、B类店酒水加价率高的情况，欧阳刚在这两类店的毛利率远远高于“通常情况下”的标准；从不好的角度看，由于销量有限，产出有可能无法抵消成本。做大包商，最大的风险就是“开弓没有回头箭”，欧阳刚这三四百万元一旦投入就意味着可能亏损。事实上，做势或者做品牌并不是经销商的分内职责，很难得到上游厂家或者供货商的支持，经销商投入越多，风险也就越大。但“要做势就要做品牌，必须这么做”，欧阳刚认定，这是成为区域寡头必由之路。 新大包原理 欧阳刚的大包店，跟厂家运作盘中盘模式——动用大量资源启动小盘树立品牌，再通过外围销售实现价值有些类似，也是通过大包店建立市场形象，然后