服务营销----Vitromex公司卫生洁具的渠道选择.pptx

Vitromex公司卫生洁具的渠道选择 案例资料：Vitromex公司是墨西哥一家重要工业集团生产陶器的部门。公司的长期目标是通过追求在美国市场强劲的增长，在10年内成为墨西哥前10名的公司。为实现这一目标，以生产瓷砖和卫生洁具（抽水马桶、面盆、浴盆等）为主的Vitromex公司购买了一个高端的卫生洁具的利基品牌——Saint Thomas Creations（STC），这个品牌以美国为基础，成为公司在美国的“门面”品牌。之后，他们购买了一家洗浴设备公司。这两个购买得来的品牌只占很少的市场份额，但通过并购，Vitromex成了唯一拥有成套洗浴设备生产线的卫生洁具公司——瓷砖（Vitromex）、卫生洁具（STC）和固定设备（Gold Co.）Vitromex不仅要实现其强劲的增长目标，也要负责建立起一个消费者品牌，母公司将它视为是公司长期收益率的根本。这是一个很有挑战性的任务。因为卫生洁具是洗浴设备的核心产品，其市场被“科勒”和“美标”两大公司占领。这两家公司在市场份额和品牌权益上具有统领全球的地位。厨卫设备的零售商都必须提供这两个品牌的产品，而且这两家公司凭借其品牌力量及雄厚的财力迫使竞争者让出陈列空间的做法已广为人知。除这些限制品牌建立的因素外，众所周知，在美国，渠道对建立品牌权益也至关重要。趋势表明：批发渠道将会围绕大型批发商进行整合，这些大批发商会提供更优越的产品及服务（主要是厨卫设备以及营销支持）。大型批发商主要将产品卖给专业市场（管材商店和承建商）。约有75%的卫生洁具是通过批发商卖出的，出售给零售商店的产品只占15%。另一个渠道趋势是“家庭中心”的增长，像Home Depot 和 Lowes。正如专业市场围绕大型批发商进行整合一样，个人市场（“自己买”及“自己做”型消费者）围绕少数提供更多选择、更优价格、设计和安装服务的主要供应链来整合。预计到2012年，这些“家庭中心”将占到大约30%的市场份额，会取代较小的厨卫商店，而这些小商店却是STC主要的零售点。为使自己的地位更具竞争性，Home Depot最近开业了第一批共15家Expo设计中心。它计划在美国开设200家Expo设计中心，Expo商店将面对高端的家庭市场。以前的“家庭中心”都是面对中低端市场。Expo不仅提供无以伦比的精品和具有实用性的高档产品，设计师的作品，还提供经验丰富的设计咨询服务，包括与当地承包人协定的安装服务。问题导入：1．为满足Vitromex 公司的目标，应选择哪一个方案？ （分析比较两个方案的优劣势）2．根据所选择的方案，具体采取哪些措施来确保实现本公司目标和增加顾客价值？Vitromex相关背景资料Vitromex的方案选择Vitromex的方案实施背景1：2006年墨西哥的洁具市场销量估计在820万件左右，并且在2007年将略有增长。预计来年增长势头更加迅猛。增长的推动力来自于由墨西哥政府推动的社会住房投资。住房兴建主要刺激了低端市场的增长，不过在社会住房部门增长之后，预计高端市场紧随其后也将有所增长，尽管增长率不高。墨西哥的洁具市场大部分被当地的厂商占领，其中一大部分是独立的墨西哥公司。市场生产供应商都来自于本土。墨西哥的地理和政治情况可以很好的解释这个现象。墨西哥的生产成本远远低于其北部邻国美国和加拿大，而且可以和美国加拿大自由贸易往来。墨西哥的生产能力远大于本土市场的消化能力，所以墨西哥是洁具的出口大国。直至今日，大部分墨西哥陶瓷洁具生产商同时也生产瓷砖，Orion公司和Lamosa公司就是如此。不过情况也有所变化，Vitromex公司把其洁具业务卖给了德国的唯宝公司，而作为墨西哥市场的大供应商，美标公司也不经营瓷砖业务。背景2：竞争对手：Lamosa集团是墨西哥最大瓷砖生产集团。2009年凭着8900万平方米的年产量成为世界第六大瓷砖生产商。 2007年11月收购了Porcelanite公司以后，Porcelanite-Lamosa公司成为世界最大的瓷砖生产商之一，年生产能力超过1.2亿平方米 Interceramic公司是北美地区最大的瓷砖生产商之一，于1979年在墨西哥北部城市奇瓦瓦成立。在墨西哥有230个卖场，27个批发展厅。此外，公司在美国和加拿大设有65个独立卖场，在中美洲地区有2个营销中心：一个在巴拿马，另一个在危地马拉。年销售额接近5亿美元。 背景3：Vitromex公司是墨西哥重要的/陶瓷生产厂家之一。2009年凭着4270万的年产量成为世界排名第14的瓷砖生产厂家。Vitromex成立于1966年，1967年在墨西哥东北部城市萨尔提略成立了第一家工厂，目前拥有5个生产车间，在美国设有国际营销中心，成为了世界知名的瓷砖、地板和建材配件制造商。1．为满足Vitromex 公司的目标，应选择哪一个方案？ （分析