桂林市百事可乐营销方案.ppt

* * Papsi‘s 桂林市百事可乐营销方案 我们的成员： 形势分析——我们的处境（） 企业历史背景分析——“我”（） 形势分析——企业优势与劣势（） 桂林市场消费者分析——“你”（） 桂林行业市场与竞争分析——“他”（） 桂林百事已采取的营销策略（） 百事的营销机会（） 桂林百事产品的营销渠道（） 桂林百事产品的分销渠道以及促销方式（） 桂林百事产品的定价以及产品服务（） 【前言】 百事 概况 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。　 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 【形势分析——我们的处境 】 百事 处境 可口可乐与百事可乐这两家跨国公司在中国当前饮料市场中占据着绝对的优势地位，平均市场占有率为85％左右。两乐的对顶趋势不言而喻。 宏观 环境 经济近二十年来的持续中国稳定发展，同时也为饮料行业的发展提供了一个绝好的平台和机会，国民收入的持续增加，正为可乐的饮料市场打造一块越来越大的蛋糕中国政局稳定，法制建设日益完善。中国人口过13亿，有着庞大的消费群基数。 【企业历史背景分析——“我” 】 百事公司以往经营活动的回顾与分析 百事公司组织结构 百事公司规划布局 百事公司2006年销售额和经营业绩 百事公司企业性质 【形势分析——企业优势与劣势 】 一是营销渠道和推广 在中国地区各个城市的营销推广都不是整体形式的，罐装厂没有可口多，规模小。” 二是中国的红色传统 在中国红色往往代表喜庆，这是可口天然的优势。 产品组合带宽度而言： 百事的产品类别丰富百事可乐经营范围广涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。 传播策略而言： 独特的音乐推销和名人广告效应百事可乐的广告策略往往别出心裁消费群体而言：百事可乐最大消费群体年轻人以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐让百事可乐成为“年轻人的可乐” 国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 百事优劣势分析 优势 劣势 【桂林市场消费者分析——“你” 】 本企业的目标市场区域 及人群 桂林市 年轻一族 存在哪些细分市场 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 可口可乐定位于运动迷们的饮品 百事可乐定位于“新一代的可乐” 百事可乐定位于“年青人的可乐” 购买过程，购买时的影响因素 果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三种类饮品 百事强大的音乐+明星+运动的营销影响 年轻一族追求新鲜、刺激、青春的心理 【行业市场与竞争分析——“他” 】 百事 处境 竞争者排队：上位，同位，下位（以市场占有率或销售额） (一)可乐类竞争情况分析 中国可乐市场的大势： 老大 可口可乐 老二 百事可乐 老三「非常可乐」 可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大，可口可乐的传播主题定调为「要爽由自己」 事可乐则以「渴望无限」为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。 「非常可乐」，以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，成功开辟农村市场，打了漂亮的一仗，攻取了约10%的占有率。 【百事已采取的营销策略 】 大手笔公关以及网络营销 变化多端的营销战术 独特的音乐推销 多元化的品牌策略 本土化策略 【百事的营销机会】 百事 机会 百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。 2001年中国奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合。 在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、 “精彩音乐”等相关内容，通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体给合的有效性。 【桂林百事产品的营销渠道】 渠道 开发 ● 餐饮渠道 　　　对于餐饮渠道的销售目标： 1提高人均饮用量2 增强产品品牌形象 3遏制竞争对手产品 　　产品和包装：作