模块六-情境3-满意与忠诚的关系.ppt

案例： 美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用? 公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。而在评分表上打5分(完全满意)的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分(满意)的顾客的6倍。这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务.而且还会为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希望得到你公司更多的关怀。 转移成本存在的情况下，客户满意对客户忠诚的影响 在完全垄断市场结构中，由于市场上没有可替代品，转移成本对客户满意和客户忠诚的影响较小。 在寡头垄断市场结构和垄断竞争市场结构中，市场中有可替代品，但是如果替代品很少，转移成本就会变得十分重要。 在完全竞争结构中，市场中会有很多可供选择的企业，较低的转移成本使客户轻松做出转移决策。 从客户满意上升到客户忠诚，必须从以下几点入手： 服务中展现出的可亲近性与灵活性可以反映在以下八个方面： 1.关注我： 2.了解我的行为原因 3.能帮我解决问题； 4.我和他人是平等的； 5.用我能懂的方式沟通； 6.不要恐吓压制我； 7.能指导我； 8.灵活，可以通融。 客户忠诚与客户满意的关系 客户忠诚管理 客户忠诚 客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。 客户满意 客户满意就是客户对服务绩效与某一标准进行比较之后产生的心理反应。是客户对产品或服务本身或其特征满足自己需要程度的一种评价。 客户关系管理 * 顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%—85%。 许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%—40%。 满意度能带来忠诚度吗？ 客户忠诚管理 无数理论和企业实践证明:客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞争状况如何，客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。 也有证据表明：客户满意并不等于客户忠诚。不少企业的客户满意度很高，但客户忠诚度却很低。 对自己消费经历满意的客户，不一定就会忠诚于企业；不少以“服务所有客户”为宗旨的企业，陷入了“满意困境”。 客户满意与客户忠诚之间究竟是什么样的关系呢？ 客户忠诚管理 一、客户满意与客户忠诚的区别 影响大 影响小 受竞争对手的影响程度 外显的 内隐的 可观察程度 行为选择 心理感受 表现形式 现实期望与预期利益 过去期望与现实的感知效果 比较的对象 客户忠诚 客户满意 客户满意与客户忠诚的比较 那么：客户满意=导致忠诚，客户不满意=导致不忠诚？ 客户关系管理 * 我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？ 非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5 思考题 客户关系管理 * 客户忠诚度（%） 100 80 60 40 20 客户停止购买 不确定 客户再次购买 客户忠诚 1　　2　　3　　4　　5 客户满意度指标 客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！ 客户关系管理 * 通过沟通，识别目标市场和客户 调查、了解客户的需求与期望值 满足客户的需求 超越客户的期望值 预测客户的潜在需求 满足客户的潜在需求 获得 用户的忠诚 客户满意 客户忠诚 客户关系管理 * 1 2 3 4 5 顾客满意度 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 二、客户满意对客户忠诚的影响 客户忠诚管理 通过以上分析，我们得出如下结论： （1）客户满意与客户忠诚之间的关系，受到行业竞争状况的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。 （2）无论在高度竞争的行业，还是在低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户行为忠诚无疑会产生巨大的影响。 　　一、规范化 服务的规范化强调七个方面的内容： 1.时限； 2.流程； 3.适应性； 4.预见性； 5.信息沟通； 6.客户反馈； 7.组织和监督。 从客户满