浅析日本三丽欧公司的战略管理.doc

日本三丽欧公司的战略管理 ——“Hello Kitty之父” 一、三丽欧公司的发展历程 2011年11月1日是Hello Kitty三十七周年“生日”，世界各地的Hello Kitty追随者都举行了不同形式的生日纪念活动。这只可爱的小猫自1974年诞生以来，集众爱于一身，为它的“娘家”——日本三丽鸥公司赚足了人气，且创造了惊人的财富。除了Hello Kitty、还有可罗比青蛙、帕帢狗和酷企鹅，这些卡通人物都是日本三丽鸥公司所创作的卡通产品明星。让我们一起来回顾三丽鸥公司所走过的道路。 一手创办三丽鸥的信太郎很低调，不但日本媒体少有报导，就连与其公司业务往来频繁的业内人士也鲜有机会见到他的真面目。不过从其网站、公司介绍栏目中的两张照片来看，慈眉善目的信太郎有点像1975年Kitty家族中Kitty的老爸——乔治怀特。 1960年信太郎以一百万日元在东京都开了间山梨丝绸公司，虽然信太郎卖的是丝绸，但因一开始就确定公司做的是“接触客户心灵”的事业，果然在短短八月个后就因业绩成长而换到更大的办公室。1962年，山梨设计的第一号个“人”物——草莓（Strawberry）诞生，同时开始贩卖礼物商品。后来为了掌握礼品的产量，信太郎想到可借诗集、绘本、型录式期刊等系列印刷品的发行，探探市场的反映，再在质量上做精准的出货。1969年，新设立的三丽鸥卡片公司证明信太郎的策略成功。1971年12月，在设计充满日式圣诞风味的贺卡中，三丽鸥的第一家“Gift Gate”专卖店在新宿开业。到了1973年，在光南、清川等企业加入投资后，公司正式改名为三丽鸥，公司资本额則增至3500万日元，而在同年年底，把三丽鸥卡片公司并回来，成为资本额2亿零5百万日元的大公司。 　　1974年开始，三丽鸥进入快速成长期，第一件大事就是设计师清水侑子“生”出了Hello Kitty、Little Twin Stars、My Melody 等新个性人物，经过日本市民消费后证明，Kitty 有资格登上三丽鸥当家花旦的宝座。由于个性化商品的成功，三丽鸥开始同步制作电影、发行《草莓新闻》（即《草莓》月刊）。第二件大事是在1976年时，新上任的设计师米窪节子接手设计第二代 Kitty，除了大幅增加商品各类外，Kitty 的肢体动作、身边好朋友也越来越多；就在同一年，三丽鸥开始经营授权业务，并越洋到美国加州开“Gift Gate”专卖店，甚至也开公司。 　　1980年开始，三丽鸥进入快速扩张期，Kitty 的第三代设计师山口裕子也在此时登场，这位扮演重要关键性角色的年轻女子，先是推出生活化的系列Kitty 商品，接着首度开发出 Kitty 电话、数位手表等电子产品，为三丽鸥增加不少营业额，尔后更因成功运用电脑科技，为消沉一时的 Kitty找回第二春。 　　就在裕子加入三丽鸥的同时，三丽鸥把事业版图扩向欧洲，同时开始经营“三丽鸥剧场”；1984年更在东京证交所成功上市；1897年大眼蛙系列大受欢迎，锋头更胜过Kitty；1988年主题乐园“Sanrio Pureland”在东京郊外多摩市动工，两年后隆重开幕。 　　此时三丽鸥虽享受到事业版图扩张的快感，但却也遭逢扩张过速危及本业经营的宿命，尤其是经营主题乐园，需要专业技术与设计规划的主题乐园，光靠Kitty、大眼蛙等十几个人跳来舞去是不够的，因而主题乐园的业绩并不理想。另一方面，三丽鸥在资金丰盈后，开始投资衍生性金融商品，设立三丽鸥厚生年金基金与光和财务公司，结果不如预期顺利，又遇上日本经济崩溃、Kitty 等旗下个性化商品业绩衰退，三丽鸥营收出现负增长，而股价则在1992年跌到600日元的最低点。 　　接连的打击使得三丽鸥受伤颇重，但也让三丽鸥重新思考未来的走向。在三年的休养生息与励精图治中，Kitty 首席设计师裕子花了好长一段时间，待在美国观察多家大厂研发个性化商品的技术、创意，之后回到三丽鸥闭关创作。 　　出关之后的裕子果然创出許多新奇的点子，1995年新一代Kitty 面世。经过了妙手回春，Kitty 的头花、头型，乃至附身的“商品”全部焕然一新。当粉格子Kitty、护士蓝Kitty、樱桃Kitty 系列文具和饰品面世时，小女孩们醉了、孩子们的妈妈也跟着疯了； 接着汤碗里出现 Kitty 鱼板、球场中看到整组的Kitty 高尔夫球具、满街都是Kitty 粉格子大哥大套子，再看到偶像木村拓哉和松隆子在电视剧《恋爱世代》里，大量起用Kitty 系列商品 DIY 出温馨的小套房，高中生、上班族怎能不跟着沦陷。 　　Kitty 的变脸再加异业结盟策略，不但唤回了老猫迷，打动了新世代，更为三丽鸥开创了事业的第二春。而对于这次的事业新生机，三丽鸥的确也展现与以往不同的经营态度，亦即全心投注