浅议科技馆发展与市场营销.doc

浅议科技馆发展与市场营销 [摘 要] 当前我国社会主义市场经济框架已显雏形，各级各类科技馆发展迅速，在服务功能、经营理念、管理模式、运行机制上进行着全面系统的自我更新和结构调整。但我们在看到科技馆事业发展好势头的同时，也不能忽视尚有不少科技馆存在的管理缺乏活力，观众人数不足和资源利用不充分等问题。如何使科技馆建立起一套既体现社会主义非营利机构特征，又符合市场经济条件下科技馆营销理念是当务之急。引入营销理念，有利于科技馆更好地认识服务对象，满足科普受众需求，从而实现自身价值。 [关键词] 营销 管理 理念 科技馆 科技馆是人类发展到一定阶段的产物。社会发展和科技进步，推动了公众对科普事业的需求，进而推动了科技馆建设的大发展。当前，我国正迎来新一轮的科普场馆建设高潮，特别是自国家把“有没有与城市经济发展相适应的科技馆”作为文明城市评选的一项硬指标后，一大批科技馆正在兴建、改建和扩建。我国科技馆事业遇到了前所未有的机遇，同时也正面临着新的挑战——公众需求日益趋向个性化。科技馆如何适应公众需要，吸引更多的公众参观，成为科技馆工作者一个重要课题，相应不少相关学科的成果也相继被借鉴到科技馆研究中来，营销学就是其中之一。 一、科技馆营销的含义 营销学形成于20世纪50年代，是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性。1969年，美国著名营销学专家菲利普·科特勒（philip kotler)突破性提出营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织和个人，扩大了营销学的范围。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以营利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非营利组织甚至政府机构也接受了营销思想。 科技馆营销是指科技馆经营者以消费者（观众）为目标，以消费者的需求为导向，通过分析自身资源，确定目标市场，采取适当营销策略，满足消费者需求和社会要求，实现科技馆使命的过程。 与营利性企业追求“利润最大化”的目的不同，作为开展科普宣传教育的公益性机构，科技馆营销的意义，在于运用或借用营销学中关于企业的营销理念与策略，结合科技馆实际情况进行科技馆运营和管理，在坚持科技馆社会服务机构性质的前提下，因地制宜、因时制宜地拓展相关功能，举办主题展览，开展特色活动，打造科普品牌，树立科技馆的声誉与形象，吸引更多的观众参观，从而更好地实现科技馆的建馆目的。 二、科技馆营销的必要性 科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育，旨在提高公众科学文化素质的公益性、非营利性机构，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系。自诞生以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不强。 但科技馆非营利机构的特性，并不意味着科技馆就能够脱离市场竞争和市场规律而超然存在。特别是，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的行业竞争日益加剧，加之日常运营经费的短缺等，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用。 广东科学中心在开展营销方面，积极吸收和借鉴国内外先进理念和成功经验，结合自身实际，探索出一条行之有效的营销之路。本文将对广东科学中心的利基营销策略进行阐述，着重介绍广东科学中心在寻找利基市场上的具体做法，以期抛砖引玉，与科技馆届的同行一起积极探讨，共同推动科技馆营销工作向纵深发展。 三、科技馆营销的内容 从市场营销学的角度分析，营销产品一般由三部分组成，即产品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效益和利益的部分；外形部分是指满足市场需要的各种具体产品形式，它被看作是核心部分的载体；延伸部分是指顾客购买产品所能得到的附件服务和利益，它能给顾客带来更多的利益和满足。目前，科普展览、教育活动是科技馆工作的重心，是科技馆履行科普职能，树立公共形象的最主要渠道，也是科技馆面对市场化格局实现自身社会效益的手段。科普展览、教育活动是科技馆营销的重点，其核心部分是各种展品、活动，他们满足了参观者的科普需求；外形部分是各个主体展馆和活动方案；延伸部分是参观者在参观、活动中所获得的各种额外的收获，如参观指引、活动感受等。 既然科普展览、教育活动是产品，适用产品营销的一般原则和规律，那么，就要求科技馆工作者树立营销观念，以公众“需求”为核心，研究市场需求，找准社会热点，充分发挥展教资源优势，结合各种可利用的市场机会，精心策划，推出精品展品、优秀活动，吸引公众，以满足人们精神文化生活的需要，实现科技馆的社会功能。 四、科技馆营销思路 科技馆制定营销策略，必须坚持科技馆最根本的性质即非营利的公益性，必须面向具有人员