浅谈月饼市场的演进.ppt

古代月饼被作为祭品与中秋节所食。据说中秋节吃月饼的习俗于唐朝开始。北宋之时，该种饼被称为“宫饼”，在宫廷内流行，但也流传到民间，当时俗称“小饼”和“月团”。后来演变成圆形，寓意团圆美好 。最晚到明代的《西湖游览志会》也就有记载：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义”。但月饼市场的形成则是近几年来的事情,体现出了一种扩展的合作秩序。 一、月饼市场的供求关系 市场的形成，是当人们在无意识的零星交换中发现交换的好处，于是开始刻意寻求交易；而不断的交易中可能就会逐渐形成稳定的市场。 月饼市场在逐步形成中，据《中国吃网》的分析，写道“只说上海市，早在2000年时，就有240家企业生产月饼9050吨，总产值为5.6亿元，满足了上海市场的需求后,有2000吨远销市外和国际市场。”而我们知道，现在的月饼早已经不是一种单纯意义上的食品了，而且随着人们生活水平的提高，月饼的食用价值日趋下降，而文化价值成了构成月饼价格的主要因素，当月饼成为一种概念的时候，人们对于它的食用价值会不断地下降，它很大程度上仅仅只是作为一种文化的概念而存在，作为一种人际关系的礼来礼往的东西，而它的食用价值也是不断地退出市场。 上述仅上海在这短短一个月中就有5.6亿元的市场需求，如此之大的潜在利润，怎能不让全国诸多食品生产厂商馋涎欲滴。 我们再来分析一下月饼的生产成本，如市场上常见的莲蓉月饼，品质好的饼皮20－25元／500克，莲蓉馅料13－15元／500克，其他配料40元-50元/500克。如此算来，每500克高档莲蓉月饼的原材料成本不会高出30元，而市场上每斤月饼的平均价格是80元以上，马克思曾说过：“有百分之三百的利润，就有人不顾一切的铤而走险。”所以月饼市场拥有如此之高的暴利，市场竞争白热化也就是情理之中了。 月饼为何越来越热，关键是利润空间太大。一些小厂家，通常，只要做一季月饼，就能养活厂子半年。更甚者有些公司停止其他餐饮工作，一心一意做月饼，显然，因为月饼和餐饮的利润有着明显的差距，而月饼的盈利率也是其他餐饮都望尘莫及的。 二、月饼市场的利润分配 现在月饼市场销售份额多数还是在商场中，中秋前夕，我在家看山东电视台的《生活帮》，采访济南某月饼企业负责人，称商场中月饼价格高是由中间环节的高额收费造成，一盒零售价150元的月饼，至少有80—90元是由中间环节层层收费转嫁给消费者的。 显然，著名的月饼厂家和大商场超市都拥有单方面垄断的权力，对于并不是特别出名的中小厂商，只能忍受大商场的盘剥。 小厂家想要在商场中销售月饼，商场就得在中间环节层层要钱，上述厂家生产的月饼几乎遍布济南大小商场，但是，由于价格原因，销量一直不容乐观。因为月饼“中间环节”的费用也转嫁给了消费者，造成月饼价格虚高。分析商场销售如下： 商场入场费： 一些商场要收取占地费，也就是商场所说的“一块宣传板2000元”，想真正的销售就得不止一块宣传板的地方。还有些大商场是直接收取单品几千元入场费的。也就是说，如果月饼出厂时，要供给商场销售，就得先给商场一块销售区几千元或者一个单品几千元的入场费，而且毫无条件可讲。商场几乎都是这个价。因此，货还未开张，厂家就得垫上几万元的“入场费”。虽然其它的商品进入商场仍然要收取上架费，但费用远远低于月饼的费用。因为月饼的销售期很短，其它商品的销售期却很长，有的甚至几年，如服装。因此，分摊下来，月饼的上架费就要高得多。 返利给商场：垫了几万元之后，商场便开始扣除差价。按照月饼的零售价，一般要回扣30％—40％作为商场利润。有的则按出厂价扣，幅度在20％—25％之间。零售价由厂家自定。此外，有些商场还要附加每卖1万元3％的回扣，2万元则回扣5％，3万回扣6％，每增加1万上涨1个百分点的回扣。 售货员工资：商场是不免费提供销售人员的，商场会将员工工资也转嫁给厂家。比如打着“促销员”的牌子，叫厂家给售货员800元的基本工资，然后再按销售额提成2％作为促销收入。此外，商场还巧立名目，收取所谓的管理费，最低也要收几百元。还有，销售后期，商场为了促销，会私自降价，却要打着“让利于消费者”之名。 误货费：一次2000元。同行业中，激起公愤的是商场送货陷阱。比如某商场中午来电，叫厂家下午5点前送货过去。如果5点钟货未到，厂家就要被扣掉2000元的误货费。更要命的是，还要在总货款中扣除5％。此外，还有保底销售费，是由商场根据我们的情况，如品牌知名度、月饼质量等等，制定一个保底销售计划，实行保底销售，从中提取30％的保底销售费。 运输费和行政费：运输费厂家承担，而行政费是有关部门的抽验费，一般1000－2000元不等。月饼每到一个地方，都要挨这一“刀”。 结款：商场更是要拖到年底，才会结算完成。 以上这些费用便构成了月饼在商场销售的“中间环节”，也就是”交易费用”，总共需要10余