王老吉口味测试报告9.8.2.ppt

敬请批评指正！ 中唐新生代市场研究有限公司 快品研究项目组 2004年9月 * 中 唐 新 生 代 ZHONGTANG-SINOMONITOR * 中 唐 新 生 代 ZHONGTANG-SINOMONITOR 王 老 吉 口 味 测 试 研 究 报 告 呈：广东加多宝饮料食品有限公司 中唐新生代市场研究公司 快品研究项目组 2004年8月 项目背景 Background 广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝公司”）旗下的品牌——“王老吉”是凉茶饮料行业的强势品牌。 目前，加多宝公司旗下的“王老吉”是广东及江浙地区包装凉茶中的强势品牌，并且在福州、厦门等新市场也有不俗的发展。 根据王老吉目前的终端销售反馈，有消费者认为加多宝在口味方面仍存在改进之处。因此加多宝公司委托中唐新生代市场研究有限公司在三个重点发展城市——广州、福州与温州进行口味测试研究。目的是通过红色罐装王老吉的现有消费者进行口味测试来了解问题存在的程度，以及他们对于改进口味的接受程度。 本文为口味测试后的研究报告。 研究设计 Fieldwork design 调查方法：预约面访 调查城市及其样本量： 样本条件： 配额分布： 年龄在18-40岁 广州与温州 —— 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶二次及以上 福州 —— 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶一次及以上 （由于王老吉在福州上市的时间较短，因此将样本条件略为放宽） 居住区域、职业分散 男：女＝1：1 18-24岁：25－30岁：31-40岁＝31％：30％：39％ 注：本项目样本年龄及性别的控制配额是参照了CMMS——《中国市场与媒体研究》中各地区饮料市场相关基础数据进行配额，以使操作更符合市场现状。 100 温州 300 100 100 样本量 总体 福州 广州 城市 注：实际操作时要求各城市预备5％的备份样本。 结论与建议 Conclusion Advice 结论一： “产品8％”与“产品7％”的口味明显好于现有产品。 结论二： “产品8％”与“产品7％”口味之间的差异不具有显著性。 结论三： 消费者对“产品8％”的评价比较稳定且集中，而对“产品7％”的评价则波动较大且分散。 建议： 若要替代市场上的“现有产品”，以推出“产品8％”更为合适。 “盲测”与“出示品牌”结果对比（总体情况） Base：316 计算指标：均值 计算指标：均值 无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果皆可见：消费者对于“产品8％”与“产品7％”的 口味 的喜欢程度皆明显高于现有产品。 经统计分析，无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果，“产品7％”与“产品8％”之间的细微差异是由于抽样误差引起的，并不表明“产品8％”与“产品7％”实际上存在差异，即消费者对这两种产品口味的喜欢程度无显著性差别。 续上页 2.217 2.037 出示品牌 2.427 2.328 盲测 产品7％ 产品8％ 计算指标：方差 通过方差分析发现：无论在“盲测”或“出示品牌”测试中，“产品8％”的方差均小于“产品7％”，即消费者对“产品8％”的评价的集中程度高于对“产品7％”的评价的集中程度，即消费者对“产品8％”的评价的稳定性高于对“产品7％”的评价的稳定性。 消费者对于三种测试产品的细节评价 闻 香 计算指标：均值 （7.33分） （7.31分） （7分） Base：316 注：以下出现的细节评价都是在“出示品牌测试”之后，所有的被访者只知道评价的是红色罐装王老吉的三种系列产品，但不清楚哪些是现有产品，哪些是待测试的产品。 被访者对三种产品闻香的评价：“产品8％”与“产品7％”的香味明显好于现有产品。 “产品8％”与“产品7％”香味之间的差异不具有显著性； 均值检验：无显著性差异 甜 味 1.60% 0.90% 0.60% 太淡了，能甜点更好 17.70% 8.90% 6.60% 有点淡，能甜点更好 47.20% 43.70% 26.30% 甜味适中，我比较喜欢 27.20% 32.00% 35.10% 有点甜，能淡点更好 6.30% 14.60% 31.30% 太甜了，能淡点更好 产品7％ 产品8% 现有产品 约1/3的消费者认为现有产品“太甜” 接近一半的消费者更喜欢“产品8％”和“产品7％” 饮后喉咙舒适感 （7.43分） （7.44分） 计算指标：均值 （6.97分） 70％的消费者表示现有产品“太甜了，饮后喉咙有容易起痰的感觉” 也有部分的消费者表示“喝完后觉得还是口渴，想喝清水”。 均值检验：无显著性差异 被访者对三种产品饮后喉咙舒适感的评价：“产品8％”与“产品7％”明