病毒式营销的中国化.doc

中国传媒大学2009级 电视与新闻学院传播学系 传播学 吴少芳  PAGE \* MERGEFORMAT 11 中国传媒大学 2011~2012 学年第 2 学期 新媒体概论 课程 题 目 病毒式营销的中国化 学生姓名 吴少芳 学 号 200901233006 班 级 09传播 所属学院 电视与新闻 任课教师 詹骞 成 绩  病毒式营销的中国化 ——网络环境新变化下病毒式营销的发展浅探 摘要 病毒式营销在广告界而言早已不是新词汇，近年来，随着视频网站和社交网站的发展，病毒式营销的生命力也逐渐蓬勃起来。但是中国的网络环境有其特殊性和不可控制的因素，相应地扎根在中国网络土壤中的病毒式营销也需要适应性的革新精神。本文简要阐述了中国的病毒式营销发展历程，集中论述中国网络环境的新变化，并通过一些经典的案例探究中国的病毒式营销发展的启示。最后站在大众传播学的理论框架中重新整理思路，在现实与理论之间找到契合点。 关键词：病毒式营销 网络环境 饥饿游戏 大众传播理论  目录  TOC \o 2-4 \h \z \u \t 标题 1,2  HYPERLINK \l _Toc324798532 摘要  PAGEREF _Toc324798532 \h 2  HYPERLINK \l _Toc324798533 关键词：  PAGEREF _Toc324798533 \h 2  HYPERLINK \l _Toc324798534 一、 病毒式营销在中国的发展历程  PAGEREF _Toc324798534 \h 4  HYPERLINK \l _Toc324798535 (一) 病毒式营销  PAGEREF _Toc324798535 \h 4  HYPERLINK \l _Toc324798536 (二) 互联网兴起之初的网络广告  PAGEREF _Toc324798536 \h 4  HYPERLINK \l _Toc324798537 (三) 病毒式营销的发展  PAGEREF _Toc324798537 \h 5  HYPERLINK \l _Toc324798538 二、 网络环境新变化  PAGEREF _Toc324798538 \h 6  HYPERLINK \l _Toc324798539 (一) 可控性变化  PAGEREF _Toc324798539 \h 6  HYPERLINK \l _Toc324798540 (二) “凡客体”  PAGEREF _Toc324798540 \h 6  HYPERLINK \l _Toc324798541 (??) 内容营销还是病毒营销？  PAGEREF _Toc324798541 \h 6  HYPERLINK \l _Toc324798542 三、 《饥饿游戏》带来的启示  PAGEREF _Toc324798542 \h 7  HYPERLINK \l _Toc324798543 (一) 好莱坞新营销方式的一次探索  PAGEREF _Toc324798543 \h 7  HYPERLINK \l _Toc324798544 (二) 同样适应国内市场的“新”启示  PAGEREF _Toc324798544 \h 8  HYPERLINK \l _Toc324798545 四、 回归大众传播的理论框架  PAGEREF _Toc324798545 \h 9  HYPERLINK \l _Toc324798546 五、 结语  PAGEREF _Toc324798546 \h 10   病毒式营销在中国的发展历程 病毒式营销 病毒式传播 特指在互联网时代，传播的信息一经网络媒介被放出，信息的接受者同时又成为信息的分享者自动自发地再次传播，使信息像病毒一样在网络渠道上呈指数扩散的信息传播方式。 病毒式营销 今天的病毒式营销指的是web2.0时代 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过 HYPERLINK /view/7718.htm \t _blank 浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。——百度词条 后，企业或者广告主利用互联网能够