第一章品牌与通路概述.ppt

品牌与通路;一、品牌的基本概念;;;;;3、品牌的作用 对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 ;4、品牌与商标的区别;二、通路;您的产品是什么？——产品定位 您想把您的产品卖给谁？——市场定位 您通过怎样的方法让您的顾客知道您的品牌？ —— 品牌推广 您在哪里卖？——终端规划 谁在帮您卖？——渠道规划 他们还在卖什么？——竞争策略 您在营销上的困惑是什么？——想知道什么; 服饰营销通路的大趋势 ——零售为王 终端决胜 市场的争夺最终将演变成零售渠道的争夺！; 营销通路需要规划!;营销通路规划的核心原则; 当麦当劳开到东莞小镇的时候，西部还有很多县城只有一条街，赶集时会见到人很多。 经济区域性差別！ 海南省冬季最高温度30 ℃，哈尔滨最低温度－20 ℃ 中国太大，东西橫跨上万里，南北温差 ~50℃！;通常的划分方法; 大城市密集开店， 小城市开大店 ——容易形成品牌效应; 您的核心战略市场在哪里？为什么？ ;1、服装销售通路的成员; （3）、服装消费者 服装消费者是销售通路的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。 （4）、其他辅助商 指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公司、银行、咨询公司、广告公司等。 ;Date; 中 输 间 商 赢 赢 输 厂家;Date;;Date;;;;;三种主要通路模式的比较;三种主要通路模式比较;三种主要通路模式比较;三种主要通路模式比较;三种主要通路模式比较;三种主要通路模式比较;Date;解决冲突的方法： 议定价格 边界策略 内部渗透 组织外解决;五种典型分销模式;3、甄选批发商——全面了解批发???;了解经销商;通路的管理;　　产生窜货的原因 　　① 选错了经销商 　　选择了不负责任或惟利是图的经销商。 　　② 销售目标过大 　　制造商制定的市场目标太大，超出了区域容量，导致经销商窜货到其他区域。 　　③ 业务人员内乱 　　内部业务人员互相勾结，采取欺骗手段牟取私利。 　　④ 竞争对手有价格优势 　　由于区域内竞争对手有价格优势，导致经销商窜货到别处。 　　⑤ 缺乏管理措施 　　制造商缺乏有效的管理措施，对窜货缺乏有效预防机制。 　　⑥ 终端市场启动 　　对于同一类产品，由于本区域出现了直接面向消费者的终端销售形式，致使原有的价格缺乏竞争力，导致窜货。 　　⑦ 返利政策不合理 　　由于返利政策不合理，利润太低，影响经销商的积极性，导致窜货。 　　⑧ 价格政策原因 　　由于价格政策经常波动，使窜货的几率增加。;　　窜货的控制 　　控制窜货除了设密码、打条码等比较具体的措施外，最重要的是树立通路管理的观念，尽量减少通路的长度。通路缩短，发生通路冲突的几率就会大大降低，也就能尽可能地避免窜货。而实现这一目标的最有效方法就是建连锁店，所以在通路建设里，最重要也是最简单的方式就是建连锁店。;　　　通路控制 　　对零售店的管理，最基础的一项内容就是陈列。到一个超级市场放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最畅销的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周转率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一点，就是不太畅销的商品，如果需要弯腰去拿的，就更不畅销了。同样，在超级市场，你第一眼看到的是最畅销的、卖得最多的商品，等到你要离开超级市场去结账的时候，旁边还有些商品陈列在那里，那叫做冲动性购买的商品，就是人们结账的时候会随手拿起来的商品。这就是陈列的作用。;;;如何建立分销渠道;1、确认通路需求——倒推法;消费者分析;目标终端分析;2、确定分销模式;;公司;两种主要模式比较;目前两种模式的存在情况;2、服装通路的中间渠