第四章 市场细分化、目标化.ppt

第四章 市场细分化、目标化及定位 第四章 市场细分化、目标化及定位 任何一个企业，哪怕是最庞大的企业，也不可能满足整个市场上的所有需求。一个企业要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，把它作为自己的目标市场。 续 现代市场营销战略的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和市场定位。这样，可以避免盲目地开发与生产，盲目地到处参与竞争。 续 生产企业（卖方）并不是从一开始就持有上述这种观点，这一思想的发展经历了三个阶段： 1·大量营销（Mass Marketing） 大量生产、分销和促销单一产品。大量营销的传统观念认为：这种战略可以导致成本最小、价格最低，以此吸引所有的买主。 续 2·产品多样化营销（Product-variety Marketing） 生产和销售两种或两种以上的产品，产品具有不同的式样、规格和质量。这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。（如：不同口味的饮料） 续 产品多样化营销的传统观点是：顾客具有不同的品位（口味），这也会随时间推移而发生变化。顾客会追求产品的多样化。 3·目标市场营销（Target Marketing） 企业首先要辨认出主要的细分市场，之后从中选择一个或几个作为目标市场，然后根据每一目标市场的特点制定营销组合策略。（健怡可乐 ） 续 现在，企业发现进行大量营销或产品多样性营销越来越困难。不少企业正逐步接受目标市场营销的观点，因为它能帮助企业更好地识别营销机会。 一、市场细分化 所谓“市场细分化”，就是识别和划分不同需求顾客群的活动（按照不同的需求特征把市场分为若干部分） 续 市场细分是上世纪50年代中期才出现的新概念。50年代以后，商品日益丰富，竞争也开始越来越激烈。企业开始自觉地针对消费者的不同需求，来决定生产不同的产品，这是市场细分化在实际中的一种表现。 美国宝洁公司 例如：较早实行这种策略的是美国宝洁公司，它针对消费者洗涤不同质料纤维织物和卫生的需要，生产3种不同性能、不同品牌的肥皂： *一种碱性强，去污力强； *一种碱性较弱，宜洗涤软性纺织品（真丝类） *一种是多种用途的全能肥皂 续 采用这种细分策略，突破单纯的价格竞争，使不同的需求得到满足，公司也因此而在肥皂市场上占有最大的市场份额。 50年代中期，美国营销学家温德尔.斯密在总结许多企业实践经验的基础上，提出了市场细分的概念。 这一概念受到广泛重视，在实践中得到进一步的推广。 “同质性市场”和“差异性市场” 从消费者需求角度看，市场分为上述2种。 同质性市场──消费者对某种商品的需求和企业的营销策略的反应基本上是相同的，或差别很小。如：对食盐的需求（过去与现在） 续 绝大部分的商品，消费者对它的需求是有差异的。如：家具、电视机等。（款式、颜色、价格、功能等） 二、市场细分的益处 1·有利于企业分析、发掘市场机会，制定最佳的营销策略 （如：60年代日本手表进入美国市场） 2.有利于小型企业发挥集中经营的优势 （英国一家小型油漆厂的案例） 3.有利于企业进行有效的竞争 三、、市场细分的依据 对消费者市场细分时，可以使用不同的变量。消费者需求方面的差异性是进行市场细分的基础。 影响消费者需求的因素是多种多样的，概括起来有以下4大类，这是对消费者进行市场细分的主要变量。 （一）人口细分（Demographic Segmentation Variable） 这一标准描述了人口的一般特性，如：年龄、性别、家庭状况、民族、教育程度、职业、收入情况等。这些因素会对市场需求有重要的影响。（这一变量更易于测量） 以出版物为例：年龄、性别、教育程度等。 服装、化妆品、旅游等产品或服务 （二）地理细分(Geographic Segmentation 地理细分是指将市场划分为不同的子市场，如国家、地区（东部、西部、南部、北部），以及该地区的一些特性如：气候情况、人口密度、城市规模、当地传统文化等。消费者的需求常常要受到地理因素的影响，不同地区消费者有不同的需求。 （三）心理细分（Psychographic Segmentation 按心理特征细分市场时，可根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。即使顾客处于相同的人口细分市场，他们在心理特征上也可能有很大的差异。 续 1·社会阶层──消费者对服装、家具、汽车、房子和零售商等产品和服务的偏好，会受其所处社会阶层的很大影响。 2·生活方式──人们对产品的兴趣受其生活方式的影响。在此方面，一般关注顾客喜爱的活动（体育、购物、娱乐活动等）；他们的兴趣（服装、食品、健身、家庭、工作等）。 人