经济新环境下的营销变局.doc

经济新环境下的营销变局 2012-11-07 10:52:06 线上的公司怎么看到线下媒体的力量，而本身的传统品牌，怎么在线下媒体投放的同时，拉升从线下到线上，我认为线下和线上的连接关系在未来的传播过程越来越主流化。 以下是分众传媒董事局主席兼CEO江南春发表的以“经济新环境下的营销变局”为主题的演讲实录： （图为分众传媒董事局主席兼CEO江南春） 　　江南春：非常高兴！我也好象参加艾瑞年会好几次了，刚刚听了张勇的商业本质，很受教育，借着他的话题，我就把我的题目稍稍改改，因为都是命题作文，命题作文我把它稍稍改改是传播的本质，我是帮助商业在卖东西。从传播的角度我想分享几个词语。 　　第一个词语，主动与被动。我认为整个传播角度来说，可以讲的很复杂，有时候看很多数据看了之后，都有很多的迷惘，回归到本质一个是主动的一个是被动的，主动是一个人的资讯模式，被动是人的生活空间。去围捕一个消费者最核心的角度就是这样。 　　中国十年来，总结一下，它的传播方式的改变，简单来说只有两句话，第一部分是人的资讯模式，电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。 　　第二个部分就是人的被动生活形态、空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。 　　我说的主动和被动，主动作为一个资讯角度，学生来说它的资讯角度就是QQ、网络游戏、网络视频这些都是他的最主要的资讯模式，整个90后的市场崛起他的资讯模式发生很大的颠覆。 　　他的生活空间是什么？换了一个生活空间来围捕90后、或者是大学生市场，四个食堂、寝室、教学楼、操场，非常土的方式，从四个空间来说就是这么四个空间，当你把广告植入到这四个空间，他就很难被回避。 　　如果你上了班22-45岁资讯模式是QQ、微信、微博、Google、百度，这些是他最主要的资讯模式。生活空间是写字楼、公寓楼。45岁之后的人还有不少人是看报纸电视，生活空间是社区卖场。 　　我觉得围捕一个消费者，无非是从他的资讯模式出发，锁定主要的资讯模式，然后还有他的生活空间。一旦这两个空间杀入消费者很难回避。 　　从组合角度来说，这两个是互相组合的关系更恰当，为什么各有利弊？消费者花费大量的时间在他的主要资讯模式中，所以他的整个时间比较长。资讯模式所以是资讯模式提供很多工具也好，内容也好，但整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择体验变得比较多。 　　在资讯模式中，消费者更多的是汲取了内容，有时候对上面的广告，从收视的概率来说又当做一个很大的顾虑，能够看到首页的内容很多，看到首页的广告的人，能记住一个月中某个首页广告是什么，变得很少。一方面要求你的内容和广告互相植入，把广告怎么变成内容，我们称之为资讯角度。 　　另外从生活空间角度来说，缺点是什么？缺点是他没有那么大量的时间去成为消费者一个沟通的平台，但他的优点是什么？没有太多选择题，你要回家你要上班，你要去影院在路上，这些都是基本上固定的空间，你在植入广告之后，成为一个强制性的，不太能够回避的，单一选择的东西，没有那么多可以选择的东西。我认为主动和被动如何有机地结合，成为未来传播主要思考的方向。 　　第二个词语，我想说的词语是线上与线下。中国整个互联网高速广告的崛起，我认为都是线上广告的快速上升大家都有目共睹。在线上广告过程中，线上和线下的互动，线下品牌怎么互动到线上，线上公司怎么用线下的媒体。我认为已经成为一个主潮流。 　　分众自己的感受，2010年的时候，根本没有什么互联网公司在分众上打广告。2010年到2012年整个互联网广告占据分众屏幕的比例是11%，从0-11的过程，说明线上和线下的组合关系日益显现出来。 　　大家可以看到，为什么线上的公司会做线下，因为线下原来都是用一个可评估的方式，用有哪些信誉好的足球投注网站的方式，用CPA的等等方式，用网络联盟的方式来建设流量系统，但流量系统中，当时我在哪个会议上曾经做过一个假设，我觉得对于互联网公司，当然互联网广告是最重要，但有一个比值关系，我当时大胆预言是七比三的比值，我相信这个品牌30%的线下的投入，提升知名度的过程中，一定会导致70%的线上广告投入的转化率。转化率是广告点击率，或者产生购物产生销售的双重的转化率，如果根据双重的转化率来说，线下30%的投入拉动知名度的上升，带动70%的线上的广告投入转化率是100%。 　　线下广告很难量化，比如说你取得一个用户成本是20块，在线下取得用户的成本如果比20块低线下的媒体就会大量发展，但是变成30、50块它的价值就大大不如。线下是知名度拉升的广告是不是带动线上品牌的大幅上升，其实大家做游戏公司或者是互联网公司来讲，当你放在一个地方，导航系统中也好，放在互联网的网络上也好，广告的点击率。我觉得电子商务公司过去一年中做过非常多的尝试，现在既定的逻辑，三比七或者四比六目前绝大部分大的平台电子商务的一