行销策略与行销组合.doc

行銷策略與行銷組合（上） 本文談智慧資源規劃與法律策略地圖關係。 行銷（marketing）與推銷（sales）是一企業產品與服務銷售過程的主要營運活動，其中行銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重思考力，後者重親和力，互為陰陽，缺一不可。 根據Wikipedia定義，行銷為[1]： Marketing is a social and managerial function associated with the process of researching （研究） , developing （發展） , promoting （推廣） , selling （銷售） , and distributing （流通） a product or service. 另外美國行銷協會（ American Marketing Association ）亦定義行銷為 [1] ：Marketing is an organizational function and a set of processes for creating （創造） , communicating （溝通） and delivering value （提供價值） to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.根據 Wikipedia 定義，推銷為 [2] ：Sales, or the activity of selling （銷售的活動） , forms an integral part of commercial activity. Mastering sales is considered by many as some sort of persuading art （說服的藝術） . On the contrary, the methodological approach of selling refers to it as a systematic process of repetitive and measurable milestones （目標） , by which a salesperson relates his offering enabling the buyer to visualize how to achieve his goal in an economic way.由上定義可見，行銷與推銷均與企業流程相關，其中行銷為銷售與推廣方法的規劃過程，而推銷指的是實際人與人的說服過程。 講到行銷與推銷的差異，張忠謀先生在交大企業管理研究課堂上，亦有一段精彩論述，他指出 [3] ： 接著講到組織，組織有不同的功能單位，包括 Sales/Marketing 、工程、研發、生產企畫、資訊科技、人力資源、財務、行政、法務等，這裡我不會一一介紹這些功能，我只就 Sales/Marketing 這職務來講。首先要翻譯這個字，我覺得很多人對這二個字瞭解不夠，都翻為「行銷」，其實翻得不好，其實 Sales 和 Marketing 是二個完全不同的工作。 我把 Sales 翻成「行銷執行」， Marketing 則是「行銷策畫」，這樣就分得清楚了 。 Marketing 要做那些事呢？第一是去瞭解市場在哪裡？有沒有市場？如果現在沒有市場，但是有潛在市場，就要去開發市場 。我舉一個例子，有一家公司你們可能多半沒聽過，慧智公司，他們現在要開發 Thin Client ，也就是智慧型終端機（ Intelligent Terminal ）。 ? ? 這個產品的概念是某些電腦不需要很複雜的軟體在其中，因此就開發一個價錢便宜、維修也便宜的電腦系統不是很好嗎？我也覺得很好，可是要推廣到客戶那兒，主要是一些大公司，他們會問「我不一定相信你呀！」 因此慧智的 Marketing 人員就要找出潛在市場，也就是把「容易說服」的公司找出來，這是個很艱鉅但是也很開創的工作 ，但是最大利益往往是屬於開創者的。台積電在晶圓代工事業上的開創也是一個例子。 Sales 是指你已經有客戶了， Marketing 是你去開拓一個荒野市場 ，同時還要決定哪一個客戶應該先開發，我覺得經營企業最大的就是開發市場的樂趣，慧智公司最近出現一些成長，營收持續增加，是我感到蠻開心的事情。 此外 Marketing 人員也要決定市場需要什麼產品或新技術，還要為產品訂定策略性價格（ Strategic Pricing ），有人認為只要在成本上加一些百分比就是訂價了，這是成本導向、很平庸的