江铃陆风江西市场品牌整合推广策划案.doc

HYPERLINK 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密 江铃陆风江西市场2005年品牌整合推广策划案 一、内容概要 　　策划背景： 国内汽车消费市场不断扩大，但汽车市场竞争并不因为市场空间的扩大而缓和，加上关税逐步下调，消费者选择的机会日益增多，各种品牌车型的广告、试驾、车展等活动此起彼伏。作为自主品牌的生产商和经销商，如果不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将被市场掩埋；活动和宣传不到位，同样会被市场冷落。面对这一现状，生产商该如何通过品牌整合推广来应对市场竞争呢？ 　　策划思路： 笔者认为：只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位，就能有效地通过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。第一，“受众定位”，即向谁传播的问题，根据市场定位确定汽车的潜在目标群体作为传播对象；第二、“设计定位”，即传播什么内容，确定了受众以后，根据受众的特点来确定汽车品牌的个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传播的投量；第四、“传播定位”确定传播的媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传播和活动产生最大效果，确定相互之间的活动。 　　案例简述： 本策划的主要思路和操作过程如下：第一步“受众定位”，江铃陆风定位中端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体；第二步“设计定位”，根据中产阶层的特点，确定了休闲品质、创造幸福为品牌的个性；第三步“投入定位”，根据陆风的情况，以江西市场预计总销售额的 12%作为品牌推广费用；第四步“传播定位”，将统一品牌个性形象通过在各种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众；第五步“促进定位”，为了更好地传播陆风品牌形象，所有的促销、公关等活动必须与陆风的“休闲品质、创造幸福”的品牌个性相符，与广告宣传必须互动。通过五步定位，实现陆风品牌的整合，使广告宣传和营销活动有机结合形成合力，品牌个性体现在每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性，为陆风车系的开发奠定了基础。 　　二、策划案例： 　　江铃陆风 SUV项目是1999年启动，2002年推出新车，通过市场检验，江铃陆风获得成功，成为国产SUV第一品牌。随着陆风SUV的成功，江铃陆风的自主品牌战略也同时取得第一阶段的成功。但SUV市场毕竟不是很大，对于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市场才是期最终的战略目的，但是目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光芒偏弱的问题。 　　作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜集、整理工作。 　　首先我们分析江铃陆风 SUV车系成功的原因，成功来自两方面，一方面因为江铃做了多年的中高档商用车，有很长时间的积累，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方是延续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长，自主品牌目前还不能够走高价位路线，这几年，高端品牌价格不断地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”，中端市场压力很大。 　　但只做 SUV，或者只在一个地方发展，天地就不够宽，不符合总体战略的要求。江铃陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但由于陆风品牌积淀时间不长，在这种情况下进入新的领域，应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一尚且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必然的选择。 　　陆风为了最大限度的提升品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的效果。 　　经过了搜集、整理后，我进行了深入细致的判断。 　　我认为，江铃陆风现在地的销售体系和服务体系和国内同行并没有处于劣势，相反在某些方面还要强于对手。在技术上，江铃积累了多年的经验，一直坚持高品质的产品开发理念， 　　整合全球资源、利用世界最先进科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主，汇聚全球最顶级跨国公司的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大限度地保证了产品的质量水平。而且于 2004 年底与长安汽车合资成产江西江铃控股有限公司，实现了双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造公司的核心竞争力。因此，如果我们继续象做陆风 SUV 系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然后再进行品牌宣传，也是一条道路。 　　但是，可否创造一种相对“一劳