无锡融创·亚美利加2010下半年度营销推广报告119p.pdfVIP

融创·亚美利加 2010下半年度营销推广报告 报告思路 市场分析 市场篇 客群调研分析 未来竞争分析 营销策略 营销篇 阶段营销主题 推广节奏 企划篇 企划表现 市场篇 市场分析 宏观市场分析 无锡豪宅市场分析——经济型别墅 无锡经济型别墅主要集中在惠山新城，而随着政策的影响，区域别墅的情况也不容乐观， 具体体现为以下几点： 工期延后 在年初时，大多别墅的推盘时间都集中在5-6月，而随着政策的影响，增加了客户的观 望情绪，多数项目也选择把工期延后，如阳光100和华府庄园的工期明显减慢，推盘也 向后推迟到了10月。 蓄客不足 经济型别墅的客户基本购买都是贷款，大多都有着一定的资金压力，随着观望情绪的增 强，其购买计划也随之暂缓了下来，大多楼盘售楼处客户稀少，前期蓄水情况不容乐观。 包括龙湖在内目前周来访客户基本在个位数，有效客户更少之又少。 成交低迷 在售项目在政策影响后成交都较为低迷，如华府庄园2010年1-4月共成交22套，而5、6 却是0成交。现有房源去化速度的减慢，已经严重影响了新房源的推盘计划，给各个项 目带来了不少的压力。 无锡豪宅市场分析——高端别墅 成交不减，客户依旧 无锡高端别墅主要集中在环境优美的蠡湖和太湖边，随着自然资源的日益稀缺，这 类资源型别墅更加成为了稀有产品，其价值抗压性也随之增强，而政策出台后，强 力高端客户也都把目光转向于此。 该类高端别墅主要价格区间为600-1000万，而客户也主要为真正的富裕人群，并没 有明显的资金压力，在购买时主要考虑产品、地段和资源价值，对于价格敏感度并 不明显。 如檀溪湾项目在近几个月成交时，在客户面所表现出的需求还是很强烈的，现阶段 该项目每月可积累有效客户在10组以上，且成交付款时有一半客户都是选择一次性 付款。包括印象剑桥、半山一号、檀溪湾其月成交量并未受市场过度影响。 无锡豪宅市场分析——结论 经济型别墅，尤其是城郊的经济型别墅的主要客源并非位于金字塔顶端的客 层，而是城市中产阶级及私营业主等中高收入阶层，其购房主要依赖贷款购 房，因此他们便成为受新政波及最为严重的客源之一，其购房需求是被限制， 而非简单的影响。 环湖别墅等独栋级资源型别墅作为无锡的顶级住宅，拥有其无可替代的不可 复制性和稀缺性，是最具升值潜力的地产物业之一，而其主要客源多位于金 字塔顶端，具备顶级的购买力，基本可以忽视这一轮新政的影响，因此其购 房需求完全局限于其自身购房意愿和产品本身的吸引力。 竞品特性分析 竞品特性——面积段 项目 面积段（平米） 华府庄园 220-260 奥林匹克花园 190-240