2011连云港绿地观湖一号整合传播策略71P.pptVIP

完成了项目价值的梳理与重塑， 那么在推广渠道与SP活动方面，我们又该如何提升？ 传播调性 ＆ 推广渠道 肆 策略 本案别墅产品较少，去化速度很快；但公寓产品多，需要长期销售。 因此，我们建议别墅的销售与公寓同步，并适当保留，作为拉升社区调性的保证。 并将下阶段的工作重心将放在公寓上。 报广 提升 “抬高身价，放低姿态” ◎品牌提升：更重细节、更重质感；给客户精神满足，提高与其它品牌竞争力。 ◎销售提升：更重情节、更重沟通；拉近与目标人群的关系，突出未来潜力，极高的性价比。 原出街稿 品牌提升 六大铂金价值体系展板 产品提升 CATCH: 山！还有湖！ 无所谓，我只要社区“够档次” COPY： 虽拥山纳湖，亦视作平常。 绿地·观湖一号，专注社区品质，筑造建筑经典， 以完美社区价值，敬献港城标杆。 非凡品质，为山湖增色。 CATCH: 大盘！热销！巨划算！ 没关系，我只收藏“名牌货” COPY： 并非追求虚荣，只是对品质要求苛刻。 选择绿地集团出品， 就是选择“中国500强企业”实力保证， 选择“中国地产企业排名第1位”的精工造城。 18年绿地集团，为41座城规划成长。 绿地观湖一号，品牌更值得信赖。 CATCH: 公园！学校！政府新址！ 管它呢，我只出手“潜力股” COPY： 执掌城市绝版中轴， 4A景区、名校、商业、公园都不在话下。 更邻于市政中心新址，重点规划，前景无限。 我们不仅筑造美好的现在， 更将眼光着眼于非凡的未来， 大潜力敬献大价值。 软文表现 * 重识。观湖一号 连云港 绿地·观湖一号 整合传播策略 2011年 8月 重识自已 是谁在关注观湖一号？ 他们如何看待观湖一号？ 他们为何购买观湖一号？ 前期良好的销售，带给我们强大的信心； 宝贵的客户资料，则是分析目标客户的绝佳样本。 引子 重识环境 继“锦绣香江”之后，板块内又崛起哪些地产大鳄？ 如何进一步巩固本案在区域内的主导权？ 如何在相对封闭的市场中，实现自我超越？为二期溢价铺垫？ 市场竞争环境悄然改变， 我们需要重新审视，并对后期推广完整思考，从而提出准确而有效的应变之道。 壹 挑战 贰 命题 叁 分析 肆 策略 目录 区域外，本案与市中心、连云区同品质住房，有着2000元左右的差价，因此几乎不形成竞争关系。 区域内，仅有“锦绣香江”一个直接竞品，且本案在品质上明显高于对手，竞争烈度不强。 但随着“恒大、金辉、卓越”一批大开发商进驻板块内，明年本案将与几个项目同时争夺客源。 壹 挑 战 当前竞争几无对手，但明年有劲敌出现 连云区： 海景房均价6000元/平米 滨海新城： 均价4000元/平米 传统市中心： 中高端住宅均价6000~7000元/平米 连云港住宅板块价格分析 贰 命题 1、跑量 2、品牌 A、本案销售任务每月需消化200~300套公寓。另外，明年将与竞品争夺客源，因此应充分准备，提前去化。 B、为保证二期“国际花都”的去化与溢价，并与其它品牌抗衡，应当作好项目形象推广，将项目品质深入人心，为后期作铺垫。 那么，本案下阶段的任务很清晰： 观湖一号后续推广原则： “二条腿走路” 销售提升 与 品牌提升 并行 提升关键—— 1：精准客户分析 （是谁，在关注观湖一号？） 2：核心价值对接 （是什么，让客户认定观湖一号？） 3：传播调性＆推广渠道 （如何，让客户为观湖一号买单？） 叁 分 析 对客户了解越多，营销成本就越少 公寓产品构成 主力房型： 2房：99平米 (均价：4000元/平米 ) 2房：88平米 (均价：3850元/平米 ) 别墅产品构成 10联排主力房型： 182 平米 （总价 138万） 199 平米 （总价 125万） 171 平米 （总价 146万） 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 别墅价格区间：125万~146万 别墅类产品 消费主力是更高一等级的城市中产。 除少数投资客外，大多数为自住。 他们更注重品牌、社区环境，及别墅空间享受。 结论 那么，“客户核心利益”之于“本案核心价值”的对接点在哪？ 资源价值 地段价值 Area Value + 产品价值 Value product + 附加价值 Value add A、品牌力量 B、物业管理 C、特色服务 …… A、社区风格 B、建筑品质 C、户型特色 D、科技含量 …… Value Resource A、当前的交通、配套 B、未来的规划、政策倾向等 …… 连云港本身即是一个“有海、有山、有湖”的景观富城，港城人对于所谓景观资源并不稀罕。 资源+ 虽然当前配套与交通线缺乏，但本区域是未来政府机关的新址，