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烟草品牌设计的内容 发表时间：2003-8-28 　　　烟草品牌设计是指按照一定的目的和要求，对烟草品牌形象进行的系列的包装设计。对于烟草品牌设计的理解有广义和狭义之分。广义说认为，烟草品牌设计包括烟草品牌的战略设计、烟草品牌的企业设计及CI设计。狭义说认为，烟草品牌设计主要是指烟草产品设计、烟草品牌的情感诉求设计、烟草品牌的商标、包装等方面的设计。这里暂对狭义说作一阐述。 　　为什么麦当劳、肯德基的招牌会格外引人注目?原因在于其红色、黄色的装潢基调给人以强烈的刺激，易唤起消费者的联想，这实际上达到了商家设计的最终目的。烟草品牌同样也需要设计。因为烟草品牌的最终目的是促进消费过程的完成，而要达到消费过程的完成，就必须先引起消费者的消费欲望，而让消费者产生消费的欲望在很大程度上取决于优秀的烟草品牌设计。因此，烟草品牌设计对于烟草品牌的营销至关重要。一般来讲，烟草品牌设计的主要内容包括：烟草产品设计、烟草品牌的情感诉求设计和烟草品牌的商标设计以及包装设计等。关于烟草品牌的包装设计，我们将在本章第三节作专门阐述。 　　一、烟草产品设计 　　烟草产品设计是烟草品牌设计的主要内容，也是烟草品牌设计得以进行的主要载体。没有产品，品牌设计也就成了无源之水，无本之木。美国著名经济学家菲利普认为，设计产品应从三个层次上来考虑，第一层是核心产品，它主要回答的是“购买者真正要采购的是什么”。第二层是有形产品，它主要通过产品的质量水平、式样、包装、性能等特征去征服消费者。第三层是企业为消费者所能提供的附加产品。在这三个层次中第二层有形产品是产品设计的重中之重，因为消费者所要消费的着眼点在烟草产品的本身，虽然企业所能提供的附加产品在一定的条件下，可以促成消费者消费过程的完成，但在更多的情况下，消费者多把它看做可有可无的事情，例如消费者习惯消费某种品牌的烟草制品，一般不会因为其他品牌诸如赠送小礼品等促销手段而轻易改变自己的消费选择。 　　烟草产品设计主要包括烟草产品的性能设计、质量设计。烟草产品的性能设计可以满足不同消费者的情感追求。在质量设计上主要体现环保性，外形设计上则力求全面体现烟草产品的个性特征。 　　烟草产品的性能设计是建立在消费者不同的消费需求之上的。随着感性消费的日趋主流化，消费者日益追求个性化的烟草制品，在不仅讲究烟草产品的实用的同时，还要讲究烟草产品可以满足其不同情感追求的性能。在现阶段，社会需求的多样性决定了烟草品牌设计的多样性。但是对于某个烟草企业来讲，其企业资源是有限的，不可能生产出满足全部社会需求的产品，只能就社会需求的某一个特定消费群体给予满足，因此，大多烟草产品的性能设计往往以人为本，充分利用企业资源在性能设计上始终紧随市场变化而变化。 　　烟草产品的质量设计表现在烟丝的质量好坏、卷烟工艺的先进与否之外，最重要的一点是日益突出环保性。烟草行业的科技工作者密切追踪国际烟草先进科技，积极致力于高香气、低焦油、低危害的“一高两低”的卷烟的开发。因而，各烟草企业在打质量牌时多以环保为突破口，大力宣传品牌产品的环保功能，以吸引更多消费者的眼球。2002年5月在北京举行的首次烟草科技博览会上，国产的一批低危害卷烟品牌纷纷亮相，如北京“中南海”、上海“红双喜”、广东“羊城”、“五叶神”、安徽“丹健”等，再如深圳卷烟厂生产的“好日子”、“特美思”等牌号卷烟产品，在市场上享有盛名，深受广大消费者的喜爱。其全套制丝、卷接包生产设备均从国外引进，经过不断的吸收、消化、改造，生产工艺达到国际水平，对卷烟产品的设计、生产、检验有一套完整的现代化测试和监督设施，使产品的工艺及各项理化指标达到国际先进水平。烟草产品所选用的生物滤嘴也与普通滤嘴不同，因为生物滤嘴含有一种高效的生物活性物质血红蛋白，能有效吸附烟气中的亚硝胺类物质、游离基物质、多环芳环烃等有害成分。深圳卷烟厂在“好日子”牌卷烟上使用了生物滤嘴，它是国内首个使用生物滤嘴的安全型卷烟，能为吸烟者提供更多保护。因为普通滤嘴仅能吸附部分焦油和尼古丁，而生物滤嘴除此外还能更多的吸附烟气中的其它有害成分，生物滤嘴中的高效的生物活性物质血红蛋白，能明显地过滤烟气中的自由基和其它有害物质，这不仅为吸烟者，同时也为二手烟民提供了更安全地保护。 　　二、情感诉求设计 　　烟草品牌的情感诉求设计是在立足于产品本身，但又超出产品本身所表达出来的可以满足消费者不同情感需求的设计，在这里，产品仅作为情感诉求设计的一种物质载体而存在。因为随着人们生活水平的提高，人们抽烟的目的不再是非常单一的目的，而是通过吸烟表达出多种多样的情感。这时，如果仅以质优价廉作为烟草产品的定位设计，则很难满足消费者不同的情感需求，所以烟草品牌设计要突出个性的同时，还要根据不同的市场消费群体，进行不同的情感定位，同时加大力度在不同的消