烟草广告策划的流程.doc

烟草广告策划的流程 发表时间：2003-10-21 　　　一、前期筹办准备阶段 　　在这个阶段要做的主要工作包括： 　　1．与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向，并与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主与广告活动的意图。并签订委托协议。 　　2．广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况，并初步收集有关市场、产品和广告主的资料。 　　3．成立广告策划小组，成员包括业务主管、策划人员、广告文案撰稿人、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等。制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。向有关部门下达任务，包括向市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门下达提供必威体育精装版媒介资料的任务等等。 　　在我国的一些烟草企业中，不少企业有自己的广告公司或广告部，成立之初基本不是出于对人员的安排，而是出于“肥水不流外人田”的考虑。由于受诸多限制，较小的广告运动自己完成还可以，大的广告运动最好交给专业的广告公司去完成，企业自己的广告部门积极予以配合。 　　二、市场调查分析阶段 　　确定市场调查的目标、范围、对象、方法、拟定市场调查计划；拟定市场调查所需要的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员；实施市场调查项目；市场调查结果的整理；最后撰写市场调查与分析报告。 　　三、广告战略规划阶段 　　1．策划小组进行分析性研讨 　　这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容，主要有： 　　（1）营销环境分析：分析企业的营销环境，包括宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响；产业的发展态势对企业营销的影响；企业营销中的微观因素。 　　（2）消费者分析：根据市场调查结果，对消费者进行分析。具体内容包括：现有消费者群体的特性，现有消费者的消费态度，潜在消费者群体的特性，潜在消费者成为实际消费者的可能性。 　　（3）产品分析：具体包括：产品特性的分析；产品形象的分析；产品生命周期的分析；本企业产品与同类产品的比较。 　　（4）企业与竞争对手分析：主要任务是，确定企业的竞争对手；确定企业与竞争对手相比较的优势与劣势。 　　（5）企业与竞争对手的广告分析：分析企业和竞争对手以往的广告活动，包括广告的时间，广告范围，诉求对象，媒介策略，与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。 　　2．策划小组进行战略性研讨 　　这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容，主要有： 　　（1）广告目标研讨及决策：根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括：产品的知名度目标；广告说服目标；实际的销售目标等。 　　（2）目标市场策略研讨及决策：确定企业营销和广告的目标市场，包括对市场进行细分；对细分市场进行评估和选择；确定产品的目标市场策略。分析目标市场，包括描述各个细分市场消费群体的特性生，确定各个细分市场的问题与机会。 　　（3）产品定位策略研讨及决策：根据确定的目标市场，决定产品定位和广告定位策略，包括：分析原有产品定位的优势与不足；分析竞争对手的定位策略；确定本产品的市场定位。 　　（4）广告诉求策略研讨及决策：根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括：广告的诉求对象；广告的诉求重点；广告的诉求方法。 　　（5）广告媒介策略研讨及决策：根据目标市场策略的要求，进行广告媒介策略的决策，包括：按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估；选择媒介并确定媒介组合；确定广告发布的时机、时序、时点策略；确定广告发布的频率策略。 　　四、制定广告计划阶段 　　广告策划小组进行战术性研讨，以确定具体的广告计划。根据前面的决策制定具体的广告计划，包括广告目标、广告时间、广告范围、广告媒介、广告表现、广告与其他活动的配合。 　　五、形成文本阶段 　　根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本，包括将广告策划的内容以广告策划文本的形式表达出来，并且对策划结果进行检查、核实、对策划书文本进行修改等等。 　　六、广告策划书提案审核阶段 　　将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户的意见，与客户就广告策划的内容和结果达成一致。根据与客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。 　　七、广告计划的实施阶段 　　将广告计划交付实施，包括组织广告作品的设计、制作和发布，并且对广告运动的效果进行必要的预测和监控。 　　八、广告策划的总结 　　在广告活动按照广告策划的要求实施完毕后，对广告策划的工作进行总结并撰写用于存档的总结报告。