破解白酒营销难题－－如何甩开竞争对手的品牌围攻.doc

破解白酒营销难题－－如何甩开竞争对手的品牌围攻 白酒品牌进入市场后，因为这样或者那样的原因，品牌很容易遭遇强烈的围攻。竞争品牌采用相同的，或者比自身品牌更加偏激的手段来掠夺市场份额。这种现象在大部分区域市场表现得十分明显，例如众多的省会城市的白酒市场，在每一个价格空间，每一个市场通路，都聚集着众多的白酒品牌，大家在有限的平台上打得死去活来。能够在这样的战场上胜出的，不一定是名酒，但是，胜出的品牌往往具备独特的品牌方法。 　　在这种竞争，或者说品牌围攻的局面中，甩开竞争对手围攻的方式主要是实行战略转移，寻找品牌突围的方向。我们分别针对弱势和强势品牌甩开竞争对手的围攻展开分析。 　　弱势品牌在区域市场的表现应该说比较尴尬，那么如何在众多的强势品牌包围中脱离出来，寻找自己的品牌成长空间呢？ 　　1、寻找适合弱势品牌成长的土壤。 　　弱势品牌在区域市场中的处境是前有狼，后有虎。参与激烈的市场竞争，企业的资源跟不上；不参与激烈的市场竞争，品牌便龟缩在市场的角落里，永远没有出头的日子。因此，寻找弱势品牌合适的市场空间便是弱势品牌突围的关键一步了。在这个问题上，弱势品牌可以把市场的目光放得长远些，可以从目前市场的周边寻找合适自己品牌成长的环境，以甩开围攻品牌的挤压；也可以从目前市场的渠道盲点、竞争相对较弱的某个细分市场做起。寻找适合的品牌成长土壤最重要的是：必须摆脱强势品牌竞争的旋涡。例如诸葛酿酒在进入广东市场的时候，选择的桥头堡是中山。经过一年的市场运作，几百万的费用投入了，但是销售丝毫不见气色，品牌表现也是十分差劲。为了摆脱弱势品牌的不利局面，诸葛酿明智地离开中山，到顺德另起炉灶。一年后，诸葛酿顺利地成为顺德第一品牌，从次挤身强势品牌行列，开始了广东市场的强者之旅。 　　2、占领单一的渠道，通过细致的市场管理和市场服务来创造品牌表现。 　　占领单一渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多，可以借助的市场资源也不多，只能选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效地集中资源，在该渠道中做到最好，形成自己独特的品牌竞争力。同时，弱势品牌的生存本钱是细致的市场管理和周到的市场服务，如果没有这些，那么弱势品牌将没有任何理由在市场上生存。扬州市场的“三台老窖”来自新疆，基本上在市场上很难看到该品牌的身影。但是，每到节假日，该品牌在扬州几个销量最大的商场、大卖场通过促销，都能够吸引大量的消费者购买。“三台老窖”在扬州市场，就是依靠商场、大卖场的旺季促销，通过与消费者的现场沟通，每年都创造了可观的市场效益。 　　3、形象攻关，品牌造势。 　　弱势品牌虽然在资源上有所欠缺，但是在品牌形象上，弱势品牌却不能疏忽。强势品牌因为强大，往往只注重销量，而忽略了形象。在品牌围攻中，弱势品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而挤身强势品牌之列，引起消费者的好感。其实，任何强势品牌在成长为强者的时候都走过这条路子。川池酒原来在扬州市场运作了两年，一直陷在强势竞争对手的品牌围攻中。2001年，江泽民主席回扬州考察，我们借助这一天赐良机，在扬州开展了一系列的形象攻关、品牌造势活动，从而一举挤身扬州白酒市场品牌前三甲，迄今为止依然是当地市场的一个强势品牌。 　　4、谋取内外部资源的支持。 　　弱势品牌的处境是前有狼后有虎，发展很困难，为了发展，就必须谋求内外部资源的支持。内部资源指的是营销资源，人力资源等等，外部资源主要是经销商的理解和配合。 　强势品牌在市场上应该说是风光无限，但是，同样面临着品牌的围攻。这种围攻来自于势均力敌者，来自于弱势品牌的游击骚扰。强势品牌如何甩开品牌的围攻呢？ 　　1、建立品牌壁垒，诉求领导地位。 　　领导者最有力的反击武器，就是诉求自己为该领域的领导品牌。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品，最终将会胜出。诉求领导品牌地位，就是顺应消费者心理——既然你能够做到领导地位，那你的品质一定是最好的，你这个品牌是值得信赖的。因此，在白酒市场品牌争斗中，如果一个强势品牌和竞争对手胜负未决时，务必要不惜一切代价投入120%的努力，以争取领导地位。一旦让对手抢去该地位，其结果将是“长期的灾难”。在这个关键时刻，公司最大的敌人反而不是对手，而是公司的资源，或者是企业最高决策者的“小算盘”——我这样投入会得到回报吗？这样的投入是不是超过预定的市场投入比例？ 　　强势品牌一旦取得领导地位，就可以很轻易地在每一个营销传播点上，整合这一强有力的讯息。这一战略将巩固领导品牌的领导地位，给竞争对手以最有力的打击，因为“领导品牌”将是他们的选择标志。 　　2、强化品牌的核心价值，张扬品牌的独特个性 　　强势品牌的核心价值的强化在品牌围攻中是一个秘密武器。例如茅台酒的独特酿造工艺和原产地保护