童鞋品牌营销之路童鞋营销案例.doc

童鞋品牌营销之路--童鞋营销案例 作者： 编辑：scq 时间：2005年11月16日10:14 　 　 一、中国童鞋行业的现状和未来的发展趋势。 都知道中国的儿童很多，每人每年购买一双童鞋，这就是一个天文数字的市场。很多国外的童鞋品牌进入国内，就是要在这个发展中的庞大市场赚取利润。 国内童鞋生产商主要以生产代工和批发贸易方式经营，赚的都是辛苦钱，如果哪天生意不好了，接不到定单该怎麽办？有的情况是购买了国外知名的卡通形象品牌授权，需要每年支付一笔不少的授权使用费，这些都是成本。如果没有稳定增长的销售收入，情况就不乐观了。 从营销术语上讲，童鞋是典型的零散型行业。因为这个行业具有几大特征：品牌多，无领导品牌，消费层次多元化，行业规模大，但各品牌份额不大，多为批发经营。 从制造企业分布情况看，主要在浙江，福建，广东三地，基本上由台资和民营企业构成，多数企业的规模都不大，中小型企业居多，营业模式是以购买授权品牌批发经营为主。 目前童鞋知名品牌多是购买国外知名卡通形象的授权使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。 近几年来，国外著名的童鞋品牌像NATURINO等陆续进入国内，说明了国内的童鞋行业进入了品牌消费的细分时代，因为多层次的消费力与传统和现代的消费观念的碰创会产生不同的细分市场，这对国内童鞋企业来说是一次发展的大机遇。” 最近几年，童鞋批发生意越来越难做，靠价格竞争才能生存。国内童鞋行业的竞争，停留在原始的批发经营阶段，产品同质化现象严重，基本上忽视了消费者的需求，这样是永远也做不大，也做不强的。 现在行业里拥挤着很多的中小企业，每天为着争取生存权，拼命挣扎。而且陷入怪圈，要保持出货价格低，就要压低生产商的采购价，而生产商要吞下定单就必须降低原材料价格和控制生产成本否则就没办法生存。产品的质量不稳定，供货不及时的矛盾永远也解决不了。 在多数生产商感叹生意不好做了的同时，市场的需求却在增长。 这是矛盾的吗？ 我认为不矛盾，这反映了童鞋行业的一个现实：由批发贸易经营所带来的对消费者的长期忽视。不了解消费者的需求，不注重产品的研发，不持续建立和维护品牌资产，当然不能享受市场的增长。 一方面消费者叹息买不到合适的童鞋，另一方面童鞋厂商的库存却不断增加就反映了这看似矛盾的市场现象。 随着国内经济的高速发展，数目庞大的中产家庭的出现，童鞋市场必定会越来越大而且朝着多元化方向发展。 这真是一个充满了机遇和挑战的市场！ 二、童鞋的品牌扩张 当巴布豆的老板找到我时，靠诉我做批发生意的辛酸，又不知道如何转型，经常困惑他的问题是“不做批发做什麽？”。 我当时就讲：“这首先不是做不做批发的问题，而是你想做一个何种童鞋企业？” 这不是一个能轻易回答的问题。当你从只面对几个代理客户到要面对无数个消费者时困惑自然就会产生，特别是在这个行业没有成功典范可以借鉴的时候。 童鞋市场存在一个普遍现象：很多7~8，11~12岁的孩子，这些孩子自己挑选童鞋，只要选中就不轻易放弃。这样有着自己消费主张的儿童越来越多，在国内日益形成规模庞大 的中产家庭的儿童消费群，他们手里有现金，有自己的消费主张，有品牌追求。 正是看到了市场机会，有一些童鞋品牌开始了品牌的扩张，像红蜻蜓、斯乃纳等品牌。但他们的发展思路是不同的。红蜻蜓主要以专卖店形式发展，斯乃纳主要是商场专柜形式的发展。还有一些品牌曾经尝试按照这两种方式发展，结果都不太理想。 其原因有以下几点： 1、 品牌定位不清楚，面向所有的儿童提供一样的产品，没有把消费者进行细分，产品的款式一味的迎合多数消费者，导致产品个性没有了，消费者都变成了不忠诚的顾客，那你开的店就变成了一次性的生意，这样开童鞋品牌专卖店怎麽能成功？ 2、 没有引导和开发顾客的需求。 重要的前提是正确认识“童鞋与成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式风格，而童鞋的第一需求应该是功能性---安全舒适。国外童鞋厂商都把童鞋当作保健品来卖就是这个道理。 在国内，多数家长选购童鞋都有着盲目性，哪样的鞋子适合？哪样的鞋子不适合？如果你的品牌专卖店既不引导顾客消费，又没有品牌的独特的价值，存在的价值在哪里呢？消费者为什麽要花费比外面高的多价钱来你店里购买？ 其实，这两个原因的形成有着行业结构因素影响。 1、童鞋行业从流通市场朝着消费市场发展，必然带有流通市场的特征。 2、流通市场的实质就是批发，批发经营的特点是单位利润低，要有