管理景秀年华媒介广告创意表现思路.doc

“景秀年华”广告创意表现思路 一、市场分析（略） 二、项目分析 1、项目基本情况（略） 2、卖点提炼 3、几个可能的形象切入点及比较分析 A、“成熟高尚大社区（景田）” 地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区），具良好的社区人文氛围；包含大区位、大配套、大环境及物业档次（隐含的）的优势；但上述优势元素基本上是（同区楼盘）共性的，不足以支撑起一个差异化的形象，但此点勿容置疑是本项目的一个最大的附加价值。 B、 “精致空间” 从项目硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小（同时社区小、庭园小巧精致）、总价较低，轻松拥有，此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦不足以支撑楼盘形象。 . C、人性化设计 架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空 间（个性化）、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务 会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地 双层车库等； D、建筑设计理念：“国际文明居住标准”的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景观的运用（特色雕塑、画廊、座椅等）； E、环境优美： 西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。 F、 配套优势： 周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心区六大重点工程（建设中或拟建中），各项生活休闲配套一应俱全； G、教育资源： 福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音 乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。 H、交通条件： 近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷； I、 物管服务： 由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理； 三、主力目标群体分析 年 龄：26——35岁。 地域分布：以南山区（尤其是南油、科技园片区）为主；其次是南山本地客户；少数在福田居住与工作；另有少数香港客户。 家庭结构：两口或三口小家庭为主、少数单身一族。 职 业：企业中高级职员（白领一族）为主；IT行业、金融证券、小业主及自由职业者为次。文化素质高。 个人收入：月入4000元以上，工作收入比较稳定。 置业次数：以首次置业者为主；少数关注户型与配套的二次置业者。 四、广告创意表现思路 广告形象定位 形象从何处切入？ 形象切入点—— 项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理 理由 本项目的区位、交通、配套优势明显，但这些是片区内其它竞争楼盘所共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化。 海景概念虽然也是一个共性的优势，但由于对目标群体有一定吸引力，加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园，项目名称中也有“海”的概念，“海”的特色比较明显，故项目形象宜适当考虑“海”元素。 项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当之无愧。楼盘形象要体现这一点。 户型在同区偏小，且中小户型占95%以上，在片区有相当的代表性和差异性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力（总价低、轻松拥有）。故此点可作为形象建立的突破口之一。 本项目主力目标群为年轻白领一族，项目形象的建立和传播必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形象的认同度。 形象定位 “滨海精致白领休闲居家” 形象的核心 海文化，现代，浪漫，轻松， 缤纷，年轻，健康，活力 （二）广告语 A、主推广告语—— “生活哆唻咪” ——椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 ——“哆唻咪”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易记忆、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。 ——“生活哆唻咪”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新颖，生动，亲和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。 ——很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、 缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵，符合年轻目标群的心态与追求，容易引发共鸣及认同。 ——音乐元素代表品味与情调，切合楼盘气质。， ——可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。 ——一个简单