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紫薇之家营销策划方案（修改稿） PAGE PAGE 66 ———— 推盘期推广目标建议 ———— 总体目标 根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标确定为： 通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息； 通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环境，体现“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应； 通过一系列的推广措施，煽动投资者前往“紫薇之家”的欲望； 通过一系列的推广措施，对租/售工作起到促进作用，协助达到预期的租售目标； ———— 目标受众分析 ———— 受众群体的分类标准： 针对“紫薇之家”的具体特点，将受众以与招商/销售的关联程度作为分类标准： 与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众； 与招商/销售无直接关系的为一般受众； 受众群体分类： 目标客户群体； 主力店客户； 非主力店客户； 投资者客户； 一般受众群体：消费者 受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析： 由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。 1．目标客户群体； （1）（国外）主力店客户； 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理； 因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定： 卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素； 卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符； 卖场提供怎样的优惠条件； 作为中高档商品为主的主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件； （2）非主力店客户； 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性心理； 影响到此类客户群体作出决定的因素在于： 所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力； （3）投资者客户； 投资升值心理； 投资安全心理； 投资长期稳定心理； 对此类客户作出决定发生影响的因素在于： 卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限； 投资的回报率及实现赢利的期限； 卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力； 卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转； 卖场对目标消费人群是否有足够的号召力； 价格是否有吸引力； 2．一般受众群体； 所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣程度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。 而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所的行为中的共性进行分析： 自己是否有需要； 是否能煽起好奇心； 是否有能吸引自己的特色； 售后服务的项目丰富与否及质量如何？ 是否能满足虚荣心； 到达是否方便； 购物环境如何； 价格是否公道； 便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎； 是否独一无二的； 口碑效应； 有影响力的第三人的传播；（即形象代言人） 不同阶段的主力受众群体： 阶段 功能 主要目标受众 效果要求 第一阶段 告知阶段 一般受众群体、目标客户群体 50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息 “看得到、听得见、有兴趣” 第二阶段 说服阶段 目标客户群体 80%以上的目标受众接受到信息； 也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众； 第三阶段 巩固阶段 未入驻目标客户群体、一般受众群体 80%以上受众群体接受到信息； 塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象； 有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础； ———— 推广主题