红金龙究竟能够走多远.doc

“红金龙”——究竟能够走多远 从2003年10月起，武汉闹市街头早已为人所熟悉的腾龙形象烟草户外广告牌，更新为《宇航篇》广告牌；其广告语也由“日出东方红金龙”变成了“思想有多远，我们就能走多远”。一个月内，湖北省乃至全国的街头都矗立起《宇航篇》新广告牌，热烈的红色衬托着深邃的太空，格外醒目。配合中央电视台《红金龙特约奥运冠军录》、凤凰卫视台的全新栏目《红金龙，思想力，行动力》、体坛周报的《品红金龙、看奥运会》等一系列宣传推广活动的开展，以及零售终端的全面出击，使得“红金龙”品牌的崭新形象深入人心，其广告语“思想有多远，我们就能走多远”耳熟能详。 同时，借助前方强有力的广告宣传、市场推广开道，“红金龙”卷烟产品的销售情况也在一路高歌猛进，2004年第一季度，“红金龙”品牌系列实现销量14.71万箱，销量同比激增248％，增幅在全国各卷烟品牌中首屈一指。姜成康局长曾在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。 “红金龙”走到十字路口 “红金龙”品牌出自于武烟前身南洋兄弟烟草公司，已有88年的悠久历史，是武烟集团的主导品牌，也是36个名优卷烟品牌之一。长期以来，“红金龙”品牌还只是个区域性品牌，无论从销量还是知名度角度来说，离全国性知名品牌还有较大差距。武烟的企业规模不大，“红金龙”的品牌规模同样比较小，在行业36个名优品牌中的排名仅仅处于中游位置，而在卷烟品牌整合的新一轮洗牌中，“红金龙”走到了必须做出重大抉择的“十字路口”。 “红金龙”的思想有多远 首先，“红金龙”的陈旧品牌形象必须得到转变，必须赋予它时尚、崭新的概念，进一步提升品牌形象，提炼品牌理念，最大限度地吸引消费者。武烟集团力争在三年之内，进入国家局提出的生产规模超过100万箱的企业之列，2004年内兼并广水和红安卷烟厂后，这个目标唾手可得；但是，“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌‘红金龙’。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。”为“红金龙”策划品牌形象转换的叶茂中如是说。为了保证武烟领导班子的强有力，当时身兼武汉市委常委的彭明权弃政从商，全职担当武烟集团董事长。他一手操作了“红金龙”的品牌形象转换，并且提出了“红金龙”的鸿图大志：2004年，“红金龙”的单品牌产销量要达到60万箱以上；在未来三年之内，“红金龙”的单品牌产销量要达到100万箱以上。 “红金龙”之路怎么走 武烟请来了国内知名的叶茂中策划机构为“红金龙”量身定制新的品牌形象。2003年8月，叶茂中策划机构为武烟提供了一份详尽的营销诊断报告，该报告称，目前卷烟的主流消费群体是“社会的中坚力量，是有思想力和行动力的男性，”因此提出用“思想有多远，我们就能走多远”取代“日出东方红金龙”作为广告词，并为“红金龙”的产品设计了时尚、新颖的烟标包装。广告造势，宣传开路，营销跟进，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略发挥了重要而有效的作用。与此同时，武烟兼并的三峡、红安、大悟卷烟厂后，三地的市场空间为“红金龙”所占据，而湖北省内其他卷烟厂与“红金龙”有冲突的中高档品牌规格逐步被削减，为“红金龙”让路。湖北誓要举全省之力打造“红金龙”。国家局局长姜成康曾经说过：湖北烟草的成败在于武烟。这句话也可以这样演绎：武烟的成败在于“红金龙”。 “红金龙”能够走多远 铺天盖地的广告宣传为“红金龙”铺平道路，强有力的营销攻势为“红金龙”保驾护航，加大力度的兼并重组为“红金龙”腾出空间。万事俱备，就等“红金龙”在已经搭建完好的市场舞台上一展矫健的身姿。实实在在的销售数据是最有说服力的。根据国家局一季度烟草行业经济运行报告指出：2004年第一季度，“红金龙”品牌系列实现销量14.71万箱，而去年同期销量4.23万箱，销量同比大幅增长248％，增幅在全国各烟草品牌中首屈一指。根据武烟必威体育精装版的一份报表显示，2004年1～4月份，“红金龙”单品牌销量16.7万箱，几乎与去年全年的销量17.1万箱持平。湖北中烟工业公司的人士说，2003年，彭明权总经理主要在省内跑市场，逐步收复省内市场失地；2004年，他则开始拓展省外市场。就在记者联系采访的短短一段时间内，彭明权总经理马不停蹄地飞到川渝、山东、山西、新疆开拓市场，而“红金龙”品牌覆盖省份已经由2003年的23个扩大到了26个。“红金龙”究竟能不能走到人们期望的那么远