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第二篇 价值识别篇 企业的市场营销活动是在一定的环境下进行的。对营销环境的分析，是市场营销计划的前期工作。营销战略的制定、营销工具的确定都必须以营销环境的状态、变化趋势为依据。根据营销环境要素与企业营销活动的相关程度，营销环境要素可分为宏观环境要素和微观环境要素。 市场营销环境 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。它不是企业整个的外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素的集合。市场营销环境包括宏观环境和微观环境，或称为外部环境和内部环境。 企业与营销环境的关系 企业面对着的诸多环境因素并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境因素的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。 微观环境因素 微观环境要素 对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，主要包括： ——企业 company ——渠道 marketing channel ——市场 buyer market ——竞争者 competitor ——公众 publics 企业内部环境 企业的经营观念、管理体制与方法、企业的目标宗旨，都影响着企业的营销活动。 企业的决策层、财务部门、研究开发部门、采购部门及生产部门构成了企业制定、执行、控制营销计划，实现营销职能的企业内部环境。 市场营销渠道企业 供应商（supplier） 商人中间（merchant middlemen ） 代理中间商（agent middlemen ） 服务商(service middlemen) 市场营销机构(marketing organization) 目标顾客 消费者市场(Consumer market) 生产者市场(Industrial market) 中间商(Reseller market) 政府市场(Government market) 国际市场(International market) 竞争者 四个层次： 品牌竞争者、行业竞争者、 需要竞争者、消费竞争者 公众 指对企业实现其市场营销目标的能力有着现实或潜在影响的群体。 宏观环境因素 宏观环境要素 是指既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。 宏观环境要素主要包括： 人口 Demographic factor 经济 Economic factor 自然 Natural factor 技术 Technological factor 社会和文化 Social and cultural factors 政治和法律 Political and legal factors 人口因素 经济因素 经济与企业营销：从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。 消费者收入与支出: 可支配收入与任意可支配收入 消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。 自然因素 资源短缺：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高 环境污染：环境污染日益严重，环境保护的社会呼声此起彼伏 环境政策：政府的干预措施也在逐步加强 技术因素 缩短产品生命周期 改变分销和购物方式 改变营销沟通方式 影响产品的价格 改变整个社会经济活动方式 （如，技术贸易的比重增大，劳动密集型产业面临的压力将加大） 社会和文化因素 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。 国与国之间的文化差异 一国内部的亚文化群 政治和法律因素 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。 政治体制、经济管理体制、国际政治环境、政府与企业的关系。 企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。 政府的方针政策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直