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零 售 学 浙江工商大学 范 钧 课程简介 课程名称：零售学 课程时间：17周 主要教材：《零售学》，陈已寰，暨南大学出版社 教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具 备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。 教学方式：课堂讲学、实地调研、互动交流 任课教师：范 钧QQ MSN：hzfanjun@ EMAIL: fjfj@ 主要参考书目 《沃尔玛－零售攻略》 南方日报出版社 2004 《家乐福－超市攻略》 南方日报出版社 2004 《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000 《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社，2002 《超级市场连锁经营管理》顾国建 上海社会科学出版社，1995 《销售与市场》 《中国经营报》 若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 1、零售学导论 1.1 零售（retailing)与零售业 1.2 零售组织发展规律 1.3 西方零售业四次重大变革 1.4 急剧变革的中国零售业 1.1 零售与零售业－零售 零售的定义 麦克尔·维利：将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 科特勒：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 巴里·伯曼：分销的最后环节。 基本要点 最终消费、服务、店铺、消费者 1.1 零售与零售业－零售商活动 特点 交易规模小、频率高 当面挑选，现货交易 即兴购买多，受情感影响大 商店购物仍是主流 活动内容 战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、商品规划、商品陈列、商品采购与存货、定价、促销、服务 1.1 零售与零售业－零售业 最古老的行业之一 最重要的行业之一 反映经济运行状况的晴雨表 主要就业渠道 充满活力发展势头旺盛（世界500强10％） 高投资和高科技相结合的产业 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类1 按目标市场及经营策略 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室 按是否设立门店 有店铺零售 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩 按所有权性质 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类2 独立商店 美国占销售额40％、中国占总数90％ 优点? 小型商店、投资少、开办简单、选址灵活、经营费用低、专业化、顾客关系密切 缺点? 规模小、议价能力低、商圈小、过分依赖业主经验、连续性无法保证、竞争压力大 重点? 提供舒适购物氛围、顾客满意、口头传播、不必过分追求过多顾客和价格战 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类3 直营连锁店 特点 集中采购和集中决策，其它还有自愿连锁和特许连锁 优点? 议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现代管理手段，规模效应 缺点? 缺乏灵活性，不能适应不同地区需求、投资大、控制力弱 有取代独立零售店的趋势 一份连锁零售课件资料 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类4 特许经营 优点? 双赢！复印和科隆，节约资金人力，降低投资风险 领域 国外已有100多年历史，90年代进入中国，从超市、快餐、服装扩展至汽车销售、房地产开发、洗衣、通信设备、教育、网络设计等多个领域。 存在的问题？ 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类5 租赁商品部 零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体协调一致对其提出一定要求。 常见经营领域 美容、摄影、珠宝手表、眼睛、化妆品、品牌服装 优点? 减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决人才不足 缺点? 价格混乱、影响整体形象、无法控制产品和服务质量、本店经营能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类6 垂直营销系统 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商直营零售店 目的 利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息、扩大品牌知名度、控制商品营销渠道 优点 自给自足、降低成本、直接接触消费者、议价能力强 缺点 投资大、资源分散 1.2 零售组织发展规律－零售组织分类7 消费者合作社 定义 消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍 特征 不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠 缺点 缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态 1.2 零售组织发展规律－组织演化规律1 零售轮转理论(wheel retailing) 美国哈佛M·麦克尔教