经管类第五章市场购买行为.ppt

资料 全国一日消费知多少 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎 我国餐桌一年“吃”掉8000亿 伴侣动物抚慰寂寞空巢老人 一、消费者市场的特点 （一）区分几个相关概念 需要 欲望 需求 现实需求与潜在需求 （二）消费者市场的主要特征（六项） 消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。其特征主要有： 1、消费者人多地广，差异性大 2、消费者多属小型、重复性购买 3、消费者购买受宏观环境因素的影响明显（乱世盛世；美国消费者） 4、消费者多属非专家购买（广告等促销影响大；不可信的三件事） 5、许多消费者的购买是冲动型购买 6、购买力的流动性较大 （三）消费者购买行为模式7OS（营销人员必须了解的七个方面） 该市场由谁构成？(Who)　购买者(Occupants) 购买什么？(What) 　　　 购买对象(Objects) 为何购买？(Why) 　 　购买目的(Objectives) 谁参与购买？(Who)　　 购买组织(Organizations) 怎样购买？(How) 　　 购买行动(Operations) 何时购买？(When) 　　 购买时间(Occasions) 何地购买？(Where) 　 　购买地点(Outlets) 消费者行为模式（刺激—反应模式） 二、影响消费者行为的主要因素 社会文化因素 　　个人因素 　　心理因素 （一）社会文化因素 文化和亚文化 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。 它有如下特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（为什么？） 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！） 中国社会的十大阶层 1）国家与社会管理阶层 2）经理阶层 3）私营企业主阶层 4）专业技术人员阶层 5）办事人员阶层 6）个体工商户阶层 7）商业服务人员阶层 8）产业工人阶层 9）农业劳动者阶层 10）城市无业、失业和半失业阶层 相关群体 是指对个人的态度或行为有直接或间接影响的群体（首要群体、次要群体、间接群体） 相关群体对消费行为的影响：示范性，其生活方式和消费行为为其他消费者提供选择模式；仿效性（一致性），影响人们对产品和牌号的选择（敖总）。 人们对群体的认同程度越高，越易受群体意见影响 人们购买的商品与群体关系越密切，越易受群体意见影响 人们消费信心越低，越易受群体意见影响 注意：相关群体中往往存在“意向领导人”——对相关群体很有影响力的人；不同的产品（品牌选择）受相关群体的影响程度不同（亨顿：家俱和彩电！ ）。（需求弹性？P77） 家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策的三种类型: 一人独自作主 全家参与意见，一人作主 全家共同决定 家庭的生命周期: 单身阶段－－新婚阶段－－满巢阶段－－空巢阶段－－孤寡阶段。 资料: 家庭购物谁说了算 购买食品及日用品的决策者 父亲 2.6% 母亲 25.3% 妻子 22.6% 丈夫 5.3% 儿