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第一章 网络营销概论 本章知识点 网络营销的概念 网络营销的产生与发展 网络营销的功能与特点 网络营销与传统营销 1.1 网络营销的产生、定义和特点 提问 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 网络营销与电子商务是一回事吗？ 1、市场营销的发展 著名市场营销学者菲利普·科特勒认为：市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 自市场营销学产生以来，营销观念大体经历了：生产观念、产品观念、销售观念、市场观念和社会市场观念五个阶段。 市场营销（Marketing)的思想和理论起源于美国，经历了形成时期、应用时期、变革时期和发展时期四个阶段。20世纪70年代以后，市场营销理论日益与经济学、管理科学、行为科学、心理学、社会学等理论密切结合，成为一门综合性经营管理学科。目前，由于经济全球化和新经济时代的到来，市场营销又进入了一个全新的发展时期。 2、网络营销产生的基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 技术基础----互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得以产生 观念基础----消费者价值观念的改变也催生网络营销 现实基础---网络营销还产生于商业的激励竞争 3、网络营销的概念 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 4、网络营销的特点和优势 营销过程虚拟化 满足个性化需求 成本低廉化 网络营销过程互动化 网络营销范围全球化 5、对网络营销的认识 1、网络营销不是网上销售 网络营销的效果可以表现在多个方面 网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 2、 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 1.2网络营销的基本体系与功能 1、网络营销的体系结构 企业内部网络系统 企业管理信息系统 网络营销站点 支付与配送 网络营销的组织与管理人员 2、网络营销系统的功能 网上市场调查和消费者行为分析 制定各项营销策略 信息发布与沟通 销售达成 电子单据传输、电子支付与结算 物流配送 售后服务 企业内部信息传递与资源共享 网络营销管理与控制 1.3 网络营销与传统营销 1、网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 有利于企业取得成本优势 使消费者更具有自主性 满足消费者购物方便性的需求 有利于企业与顾客的良好沟通 计算受众规模 2、网络营销的劣势 网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛 价格问题愈加敏感 坏消息传得快 3、网络营销与传统营销的比较 网 络 营 销 和 传 统 营 销 的 相 同 点 1.都是企业的一种经营活动； 2.都需要完成企业的既定目标； 3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 3、网络营销与传统营销的比较 网络营销和传统营销的联系：互补关系、相互影响、相互促进 表现在：1、市场覆盖面的互补 2、购买方式的互补 3、传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道 4、网络营销和传统市场营销在理论上、观念上可以实现互补 随着网络技术和新经济的发展，网络营销将逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融合的内在统一。 3、网络营销与传统营销的比较 网络营销和传统营销的区别 1.产品定位不同 2.价格竞争优势 3.销售手段不同 4.营销方式不同 5.营销策略不同 3、网络营销与传统营销的比较 传统营销：依赖层层严密的渠道，耗费大量人力、物力和财力 网络营销：快捷、便利、成本低 4、网络营销对传统营销的影响 网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。 对传统产品品牌策略的影响 对传统营销渠道的影响 对营销定价策略的影响 对传统广告障碍的消除 对传统营销方式的影响 对营销战略的影响 对营销组织的影响 1.4网络营销与电子商务 1、电子商务的基本概念 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。 概念：是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从