绿罗意修后案.doc

千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？ PAGE PAGE 11 千寻创意-为中国企业提供动力！ “绿羅意”抢滩登陆战 时尚休闲食品！ 让人快乐的食品！ 让吃蛋糕与喝茶一样普遍！ 任务： 任务一：对“绿羅意”进行定位及全方位品牌包装、推广，提升“绿羅意”品牌形象，增加市场份额，抢占泉州糕点市场。 任务二：在原有基础上，进行宣传推广，推出糕点、小西餐、饮料为一体的连锁店，营造泉州首家“星巴克”。 一、市场现状：（泉州糕点生产及经营状况） 糕点产业因投资不大，门槛底，涌入的人多，故产品繁杂、价格差异较大，加之市场尚未规范，故长期以来均处于狼烟四起战国时期。 从目前市场实况看，大致分为上海种类、南昌种类、泉州地方产品等。 …… 1997年以来，泉州糕点市场日渐规模，伍氏特香包、全芳面包、香得利面包等地方品牌“各霸一方、平分江湖”。 2004年，厦门烘焙巨头安德鲁森、向阳坊进军泉州，已渐渐在市场站稳脚跟、欲与泉州本土烘焙巨头分杯羹。 同时“杜氏”、“香格里拉”、“黄则和”等小品牌、无品牌面包坊 也纷至沓来，抢占泉州市场，整个糕点市场参差不齐，竞争异常激烈。 二、竞争对手分析： 主要竞争对手：“伍氏特香包”、“向阳坊”、“安德鲁森”、“伊莎贝尔”、“全芳面包”六个品牌糕点店。 公司名称 总部位置 泉州分店（个） 店面大小（㎡） 店内人员(名) 经营内容 送货局限 安德鲁森 厦门 3 30~50 2~3 蛋糕、饼干、甜品 无送货 向阳坊 厦门 10 30~80 2~5 蛋糕、饼干、甜品 8寸以上有送货 伊莎贝尔 台湾 2 80~120 3~5 蛋糕、饼干、甜品、糖果 8寸以上蛋糕及礼盒有送 香得利 泉州 5 120~160 8~12 面包、蛋糕、月饼 8寸以上有送货 伍氏特香包 泉州 15 150~200 8~12 蛋糕、饼干、甜品 8寸以上有送货 全芳面包 泉州 6 80~160 3~12 蛋糕、饼干、甜品 8寸以上有送货 2、产品分析： 伍氏特香包：该公司倡导“早餐革命”，以“入口含香、韧而有劲、嚼不留齿”的特香包为其拳头产品，是福建省最具规模，以面包、糕饼为主，生产销售为一体的食品烘烤企业。目前，该公司投入市场的面包、蛋糕等品种达600多种，其中以低糖低脂肪面包、粗粮杂粮型面包为主。 安德鲁森：集面包、蛋糕、月饼、饼干类食品为一体的专业烘焙食品企业，其口号为“传承世界美食文化，打造烘焙业第一品牌”。其中，以意式蛋糕为主，坚持“天然、健康、趣味”原则，苛求细节完美，追求“朴实、自然的味道”。 向阳坊：从事西点、糕点、面包、中秋月饼、宴会西点及中国传统名点，藉中国传统糕饼、欧式西点的烘焙工艺为一体。其中“月饼”为其拳头产品，其口号为“处处向阳坊，天天好时光”。 伊莎贝尔：以法式蛋糕为主，推出“健康无负担”的精致糕点，定位为突破传统的专业烘焙品牌，强调“法式感受”、“活力健康”与“浪漫感觉”，以“我们结婚吧——伊莎贝尔”为标语。 全芳面包：是一家专门生产中、西糕点、面包、月饼等系列食品的企业，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的经营理念。 香得利：经营面包、糕点、西点，公司坚持“以人为本”，“以质取胜”的经营概念，公司的拳头产品“香得利包”是由一种带野生植物，含有天然叶绿素及多种维他命，通过科学提炼而成，是一种健康爽口的面包。 3、群雄分布图： 4、竞争对手销售状况分析： 伍氏特香包：采用“现烤自选经营模式”、“连锁店”经营方式，“过点打折”、“节日促销”等销售策略，实施“产品不隔天”的产品质量承诺。 安德鲁森：导入CIS系统，加盟、直营两种经营模式，福建全省加盟店已达200家，并开始拓展国内市场。安德鲁森不局限于传统的烘焙制造行业，它还是集制造、连锁、服务、贸易、教育等多行业的强盛品牌。 C、 向阳坊：目前，向阳坊在厦门、福州设有两个规模的食品生产基地，2004年进驻泉州建立连锁机构，公司坚持集研发、生产、销售、连锁为一体的经营模式，2005年起全面导入全新CI系统，更富活力，更具现代感的Sunmile产品和店面品牌形象清新面世，前店后场式的旗舰店。 伊莎贝尔：注重研发精进、产品推陈出新，在台湾市场的快速成功后，积极拓展海外市场，使精致糕点经营从区域性扩展到全世界，在世界各地，与各国产销及研发的合作；价格上极少打折，逢年过节时进行优惠价、赠礼等促销活动。 香得利：采用“过点打折”销售方式，逢年过节时进行促销活动。 全芳面包：采用“过点打折”和“VIP会员价”销售方式，参与“捐款助学”、“闽南第一饼”等系列公益活动，塑造良好企业形象。 三、绿罗意现状：（本产品生产及经营状况） 产品：主打蛋糕产品，以小蛋糕为主，真材实料、专业制作、在口感方面毫不逊色于其它同类产品，但品种单一，缺少“拳