营销大时代整合营销.doc

中国CEO网 CEO下载中心 中国CEO俱乐部主办 电子信箱:chinaceo2006@ 营销大时代——整合营销 伴随工商分离，兼并重组的稳健推进，烟草行业面临前所未有的变革，变革的过程，是机遇与挑战并存的过程，进则，放手一搏，再攀高峰，进入行业超一流之列，退则，束手待毖如临深渊，轮为行业二流之伍。对此，整个行业都在积极探询积极有效的应对途径，应对途径的背后，“整合”一词成为烟草界重要关键词，从“大市场、大企业、大品牌”战略的实施到各个烟草企业战略战术的推进，都从各个层面折射出整合的魅力。为此，关注整合，关注整合营销便成了重要课题。　　一、把握“三个层面”，吃透整合营销的实质内涵　　整合营销理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，对于整合营销的概念有许多不用的理解，但是多数都是从三个层面切入：第一，整合营销强调以客户为中心；第二，整合营销强调与厉害关系者的双向沟通；第三，整合营销强调各种传播工具的整合，用一个声音说话。整合营销强调的是整合资源，要求对各种沟通工具进行协调与结合，使发出的信息一致，从而产生最大的沟通效果，通过营销传播工具的整合，产生协同效果，在协作之中，每种传播工具所发挥的作用比其单独行事对产品的促销产生更大的效果。当然，为了达到协同效果，沟通人员必须进行两种形式的整合，一是传播组合与产品、价格、分销组合的整和；二是传播组合各种传播工具的整合。唯有这样，方能达到整合营销的目标。　　二、透视“4CS”理论，领悟整合营销的精髓　　4CS理论首先强调消费者的需求与欲望（Customer?nedds?and?wants）。整合营销认为只有深刻探究与领会到消费者的真正的需求与欲望，才能获得最终的成功，因为产品的品质，产品的文化与品味，都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。4CS理论考虑的第二C便是顾客的成本（Cost?to?zhe?customer）。对消费者而言，顾客的成本不仅只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。它包括买者预期的时间、精力和精神费用。买者将这些费用与货币价格加到一起，就构成了总顾客成本，这是对顾客的成本的第一成意思。另一方面顾客绝不会买他未认同的价值，无论这种价值有多真实，顾客只会购买他们认同的价值。4CS理论强调的第三个便是便利（Conveniences）。整合营销认为，企业应该忘记通路策略，应当站在消费者角度考虑如何给消费者方便以购得商品，企业必须了解各种不同消费者对购买方式的偏好。整合营销的第四个C便是沟通（Communication）。整个沟通决策中包括如何沟通，沟通什么，与谁沟通，以及如何控制沟通与提高沟通效果等问题。在企业营销传播系统之中，企业要与中间商。消费者，公众进行沟通，并且必须是连续的双向的沟通，即循环的沟通，在营销传播过程之中，我们必须对沟通效果—受众的反映进行记录，统计与测量，输入数据库，根据受众的反应，计划与调整下次的沟通，循环往返，以求得最大的沟通的效果。其过程如下：数据库→沟通计划→执行→消费者反映→数据库→调整沟通计划→执行→消费者回应。总之，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。　　三、走好“五步曲”，迸发营销整合魅力　　在讨论了整合营销的理论基础之后，我们再来考虑它在企业的生根、开花与结果，花与果显然就是整合营销策略的形成与执行了。　　步骤一，识别客户与潜在客户。整合营销强调以顾客为中心，突出请注意消费者的理念，而非请消费者注意，这就告诉我们营销观念要进行调整，由内向外转移，需要主动的与大量的客户进行直接接触，深入的了解有关客户的详细情况，建立客户数据库，因为目标顾客的识别依赖于企业数据库资料：第一，营销数据库通过收集和积累大量有关消费者的信息，为营销人员提供顾客分析资料，为确定目标顾客，顾客特征，顾客需求偏好，购买可能性等提供依据。从而使营销活动的每一操作细节都具有目的性，针对性，方向性，提高营销效率。例如通用电气公司的顾客数据库包括了每个顾客的地理位置，心理特征，媒体偏好等，公司的营销人员根据数据库资料，能够明确指出在该公司购买洗衣机的顾客中，那些顾客的洗衣机要更新了，他们还根据数据库中顾客购买家电产品的历史，推断出哪些顾客会对公司推出的新产品感兴趣，他们知道公司的最大顾客，知道什么时候为其赠送礼物，维持稳定的关系；第二?，培养顾客忠诚，与消费者建立密切关系。通过对数据库资料的分析，企业可以据顾客特征，采取有力措施，保持顾客。同时通过数据库