营销大案广东唯美陶瓷有限公司.doc

千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？ 千寻创意-为中国企业提供动力！ 营销大案文化营销：打造竞争力基因 ????文化搭台，营销唱戏。文化是一种营销力量。 ????消费意识越发理智，在传统的广告战、价格战、概念战之后，寻找更好的营销方法和市场突围方向，已成为当前最热门的营销话题。而文化营销的重装上阵，正是解决当前营销困境的一剂良药。百事可乐的时尚文化、麦当劳的快乐文化、金六福的福文化塑造、白沙品牌与刘翔的联姻、大红鹰稼接胜利文化、脑白金与送礼结缘等，使品牌和文化之间找到了最好的嫁接。 ????集历史文化、民族文化、企业文化、大众文化融合再造，马可波罗、舍得的文化营销致胜代表了当前文化营销的主流。 ????唯美陶瓷是瓷砖行业巨头，嫁接“马可波罗”的文化符号，通过系统化的品牌包装，快速树立欧式、经典、耐用的瓷砖品牌形象，进一步深度挖掘品牌的文化价值，短时间内引发消费共鸣。产品被赋予生命的同时，品牌获得最大化提升。 ????舍得酒是高端白酒新秀，通过成功挖掘“舍得”二字的文化内涵，精练出感悟智慧人生的文化主题，并成功与消费群体文化心理趋向对接。经过强档系统的广告传播，舍得高档、尊贵的品牌形象在市场中渐入佳境。 ????文化营销，对于众多国内企业而言，绝不是时尚和流行，而是要善于在中国五千年积淀的深厚文化土壤上，为企业（品牌/产品）找到生根发芽、开花结果的机会和空间；在纷繁错乱的市场，找到回家的方向 ???? ???? ????文化营销：铸就马可波罗传奇 ????“马可波罗”作为一个瓷砖品牌，在中国建陶行业创造着一个又一个奇迹。几年来，产品畅销国内外，成功塑造出了中国仿古瓷砖无可争议的第一品牌、倡导了中国仿古装修潮流而在建陶行业独树一帜，成为众多厂商学习、效仿的楷模。那么，究竟是什么铸就了马可波罗？是什么在续写着神话？回忆“马可波罗”走过的路，即可分享其成功的经验。 ????独特的企业文化带动品牌文化 ????——马可波罗问世背景 ????“马可波罗”这个品牌的创造并拥有者，地处东莞的广东唯美陶瓷有限公司（以下简称唯美公司）可谓几多欢喜几多愁。如今马可波罗的品牌知名度、美誉度与前景指数均远远超过了唯美公司的总体规模、实力，在建陶行业的排名，品牌建设成就由此可见一斑。然而仅在6年前，唯美还是一个负债率高达200%、资不抵债达4 000万元、已被判了“死刑”的集体企业，而今，却已座拥净资产上亿元。 ????是什么造就了神话？ ????是唯美公司的企业文化。 ????在极度困难的年代，为了抵御企业设备落后陈旧、生产效率低、成本高的劣势，唯美人不得不想尽一切办法寻求产品创新与差异化，日积月累就形成了唯美求新、求快、求变、求异的文化，对后来的产品创新与差异化起到了重要作用。唯美的崛起，文化功不可没！经过漫长的演变与自觉提炼，唯美公司凭借多年苦难中炼就的文化底蕴，一次又一次地与“死神”擦肩而过。唯美创造出的“马可波罗”品牌，就以绝境求生的沙漠骆驼作为品牌个性的象征。“ ????“小市场，大份额” “快鱼吃慢鱼” ????——马可波罗竞争战略 ????由于受当时装备水平和企业实力的限制，唯美不能生产市场主销品种抛光地砖，而只能生产市场份额不大的釉面地砖，也无法在市场主流产品上与众多强大的竞争对手相抗衡。在这种情况下，唯美出台了“大市场，小份额”的竞争战略。 ????几经沉浮，使唯美人认识到：处于困境中的中小企业要想推广全国品牌，必须集中力量于某一被竞争对手忽视的细分市场，而且必须具有自己产品的独特风格和品牌的深刻内涵。此后，唯美公司开始推广当时在市场上刚刚露面，份额极其有限但品位、风格与市面主流产品完合不同的进口仿古釉面地砖，并冠之以具有深刻文化内涵的“马可波罗”品牌。 ????在细分市场获取成功后，唯美迅速集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研制、开发出了众多格调高雅、品位独特的毓仿古瓷砖。在随后的品牌检核时，证明当时这一集中化竞争战略已经为马可波罗巩固了仿古砖领域的领导品牌地位。 ????同一般企业经销商总是抱怨产品开发更新速度太慢不一样，马可波罗的经销却经常抱怨唯美公司的产品更新淘汰太快，以致经销商出样、推广速度跟不上马可波罗的开发、淘汰速度。唯美公司有一通俗的表达：“快鱼吃慢鱼”。正因如此，唯美公司才能得以在缺乏成本优势的不利情况下有效抵御竞争对手的模仿和价格战。 ????“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化” ????——马可波罗品牌设计理念 ????唯美公司之所以选择马可波罗作为仿古瓷砖的品牌是基于以下考虑： ????（1）仿古瓷砖是一类格调、品位凝重独特，文化与复古色彩很浓的产品，品牌命名必须使人容易联想到仿古瓷砖