蒸溜水武汉地区广告策划案.doc

HYPERLINK 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密 999蒸溜水武汉地区广告策划案 依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 　　事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及跟着广告走的品牌消费。 　　武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上火炉的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的黄金市场。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。 　　三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。 　　 一、市场背景分析： 　　1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以乐百氏为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是太阳神，二是健士霸。 　　2．市场竞争分析： 　　当前1999蒸馏水的主要竞争对手有： 　　A．乐百氏： 　　优势特点： 　　a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。 　　b．广告投入大，当然乐百氏颇受青睬。 　　c．产品质量较好。 　　d．拥有稳定消费群 。 　　e．市场点、面较广。 　　B．太阳神： 　　优势特点： 　　a．广告投入大，太阳神是国内最著名的品牌之一。　 　　b．产品质量较好。　 　　c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。 　　C．健士霸： 　　产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为黑马的有力竞争对手。 　　D．其他：相比之下势头较弱，略过不提 　　3．产品问题点／机会点： 　　A．产品问题点： 　　a．各竞争对手实力雄厚； 　　b．产品进入市场晚； 　　c．消费者通常将999与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。 　　B．市场机会点： 　　a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场； 　　b．产品质量上乘，价格适中； 　　c．广告与营销的同步运作； 　　d．通过乐百氏、太阳神等粤水打先锋，江城消费者对粤水，尤其是著名品牌的粤水有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防假水。　 　　4．消费者状况调查及分析： 　　A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。 　　B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。 　　C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。 　　E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％， POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。 　　 二、市场策略： 　　1．市场定位： 　　A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)； 　　B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水 　　C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场　 　　D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅　 　　 三、广告策略： 　　1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。 　　2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为999蒸馏水是药用水，或者将999与药